Comment la marque Tann's se relance ?

De la musique pop résonne dans le décor minimaliste du couvent des Récollets, à Paris. Nous sommes à la fin du mois de juin 2018, et Tann's fête ses 40 ans... en fanfare. La marque, qui présente sa nouvelle collection de cartables, et ses modèles intemporels, a imaginé pour l'occasion un défilé de mode digne d'une maison de haute couture. Les enfants font le show, sous le regard attendri du public et des guest-stars présentes - comme l'animatrice Sandrine Quétier et l'ex-Miss France Sylvie Tellier. Le succès semble de nouveau au goût du jour pour la marque qui a fait ses classes dès la fin des années soixante-dix avant de connaître des hauts et des bas."Dès son démarrage en 1978, Tann's détonne, avec des innovations autour des matières premières et des couleurs", relate Christophe Rault, président-directeur général. Alors que la tendance est au cuir lisse, au noir et au marron exclusivement, Tann's surprend avec de la croûte de cuir - donnant au produit un touché que les consommateurs appelaient velours ou daim -, et des modèles bordeaux, verts, bleus et même bicolores.

Diversifier son offre

À son apogée, au milieu des années 1980, la création du maroquinier centenaire Le Tanneur vend, ainsi, 500 000 pièces par an. Et il devient quasi impossible d'échapper à son entêtant slogan, "T'as ton Tann's ? T'as ton Tann's ?", dans les cours d'école. Mais, la fin de la récré sonne rapidement avec l'émergence des rayons bazar dans les grandes surfaces et des licences, telles que Barbie et Mickey, au début des années 1990.

Disparue du paysage, Tann's est relancée en 2006 par deux entrepreneurs trentenaires, nostalgiques d'une marque de leur enfance - la licence d'exploitation est alors cédée à leur société, Aliseo. Le pari est osé : "Fabrice Raffo et Benjamin Prades ont d'abord voulu relancer la marque pour eux, c'est-à-dire pour des jeunes porteurs de la marque dans leur enfance, et ce, en créant des produits pour adultes, tels que des sacoches et des sacs bandoulières. Mais cela s'est révélé une erreur", commente Christophe Rault. Un an plus tard, changement de stratégie : le cap est mis sur les écoliers de 6 à 10 ans, les véritables prescripteurs... et porteurs de la marque. Le cartable, le produit phare de Tann's depuis sa création, est relancé. Et les ventes (re)décollent. De moins de 100 000 pièces annuelles écoulées en 2010... à 180 000 exemplaires vendus en 2017.

"Tann's est la marque référente dans le primaire, loin devant ses concurrentes pour la vente de cartables pour ce segment scolaire, prône le p-dg, qui exclut de son calcul les licences. Mais nous devons nous diversifier avec des produits complémentaires à l'instar de lunettes ou de vêtements", fait-il part. D'ici fin 2019, des chaussures viendront ainsi rejoindre la gamme existante de 150 modèles de cartables, mais aussi de sacs à dos, de trousses, d'agendas et de blouses. Transgénérationnelle, la marque souhaite également s'adresser à nouveau aux adultes, les "anciens porteurs " de cartables Tann's devenus parents, en jouant sur leur attachement affectif à celle qui ressemble à une madeleine de Proust : "Pas avec des cartables, bien sûr, mais plutôt avec des sacoches ou des mallettes en cuir", glisse Christophe Rault. Retour aux sources, donc, pour la marque de maroquinerie avec le développement d'une gamme pour le voyage : une dizaine de modèles de valises rigides et de valises et/ou de sacs souples "bicolores " - ADN de la marque oblige - sont lancés commercialement début septembre (avec une présence dans les magasins à la fin de l'année 2018). L'enjeu est de taille pour la marque aux 5 millions d'euros de chiffre d'affaires : atteindre le plus rapidement, grâce à la diversification, le cap des 10 millions d'euros.

Installer la marque dans le digital

Choix des matières, soin apporté aux coutures et aux finitions, création 100 % française, et combo solidité-légèreté... Fidèle au positionnement haut de gamme de ses produits, Tann's se veut tout aussi exigeante sur la distribution, avec une sélection de 600 points de vente, maroquineries et grands magasins uniquement, excluant la grande distribution afin de se différencier des licences - à l'exception, néanmoins, de l'urbaine Monoprix. Depuis 2015, la marque co-brande également certains modèles avec l'enseigne Petit Bateau. Si Tann's ne possède pas de magasins en propre, la quadragénaire envisage l'implantation de boutiques éphémères dans les capitales internationales où elle souhaiterait s'implanter, à l'instar de Tokyo et de Londres. "Internationaliser la marque est l'un de nos objectifs pour les prochains mois", confirme Christophe Rault. Déjà présente en Belgique, en Suisse, ainsi que depuis 2018 au Pays-Bas et en Slovénie, la marque ambitionne d'au moins doubler sa présence internationale d'ici un an et demi.

Mais Tann's a bien retenu la leçon de son précédent échec, et souhaite donc, en complément du commerce physique, s'installer durablement sur le numérique. Le site e-commerce, intégralement refondu en 2017, et de nouveau relooké en 2018, a rouvert ses pages à la veille de la célébration des 40 ans de l'entreprise. Sur cette unique boutique officielle, la marque offre, en plus de la vente de ses produits, la possibilité de personnaliser la fameuse étiquette verte à glisser dans le porte-étiquette présent sur tous ses modèles - et renouvelé. Car à nouveaux écoliers, nouvelle communication.

Depuis 2016, le slogan historique "T'as ton Tann's ?" a ainsi fait place au moins criard "T'as ton Tann's, t'as ton style". Une nouvelle stratégie sur les réseaux sociaux se déploie également, avec pour objectif un travail sur l'image. "Nous avons une nouvelle agence depuis le printemps qui gère toute la communication digitale du groupe, explique Christophe Rault, et notamment, la présence sur Instagram et sur Facebook, via une mise en scène des produits et un nombre régulier de posts hebdomadaires." À l'occasion des 40 ans de la marque, une opération de communication cross-canal a également été imaginée. Sous le nom de code "Le Cartable à rêves", Tann's propose aux enfants de lui indiquer leur rêve, via un formulaire à remplir en ligne ou en magasin. "À partir du 18 septembre, nous concrétisons 10 rêves d'enfants "accessibles", précise le p-dg de Tann's. Un voyage sur la Lune n'est malheureusement pas envisageable." Les rêves exaucés seront dévoilés sur ses réseaux sociaux de la marque.