[BtoB] Réseaux sociaux: du flirt à l'engagement

Envisager le tunnel de ventes sans les réseaux sociaux ? Une hérésie, à l'heure de la data. Savoir écouter, identifier les leaders d'opinion de l'entreprise et les influenceurs, travailler la notoriété de la marque, générer des leads ou, encore, conquérir le statut d'expert d'un secteur et engager sa communauté : autant d'actions facilitées par les médias sociaux. "Les réseaux sociaux sont une composante incontournable d'une stratégie d'inbound marketing, analyse Olivier Bertin, directeur de la stratégie de Loyalty Company, dans une logique de branding, mais, aussi, d'activation, au sens d'acquisition et d'animation, du cycle de vie du client." Mathias Poursine, directeur du développement de l'agence de conseil Rhinos, témoigne lui aussi de l'importance de ces "nouveaux" canaux de communication :"J'utilise les réseaux sociaux, notamment LinkedIn, pour entrer en relation avec des prospects. Les réseaux sociaux en disent plus de vous et sont moins intrusifs que l'appel téléphonique, lors de la phase de découverte des besoins."

"LinkedIn est une redoutable machine à profiler"

Sans surprise, les réseaux professionnels, Viadeo et LinkedIn, obtiennent la préférence du B to B. "LinkedIn est une redoutable machine à profiler", commente ainsi François Pichon, directeur de Teradata Marketing Applications pour la France et l'Europe de l'Ouest. À l'image d'un annuaire, les entreprises et leurs collaborateurs y sont répertoriés. Nom, fonction, localisation géographique, secteur, taille de l'entreprise, liste le professionnel : le réseau social constitue une base de données on ne peut plus fiable.

De là à s'en servir pour créer des personas, il n'y a qu'un pas que Jean-Denis Garo, directeur marketing de l'Europe du Sud et de l'Afrique du Nord de l'éditeur de solutions Mitel, conseille de franchir. Mais, ce n'est pas tout : le réseau offre la possibilité de "repérer les groupes d'intérêt de ses cibles, de veiller sur l'activité de ses concurrents et leur prise de contact avec nos clients, ainsi que de publier du contenu, d'en mesurer la visibilité, et finalement de "nurturer" ses leads." Entendez par là, de les travailler durablement afin de les amener à maturité, dans un cycle de vente qui dure souvent plusieurs mois, en B2B.

Cartographier sa communauté

Détecter des prospects et les convertir, tel est bien l'état d'esprit des réseaux professionnels : LinkedIn, bien entendu, mais aussi Twitter, "qui prend de plus en plus de poids en B2B", de l'avis de Caroline Faillet (Boléro). D'où l'importance de bien cerner sa communauté (quels réseaux fréquente-t-elle ?), puis de la cartographier. "Il ne faut plus raisonner en termes de cible, mais de communauté, précise Caroline Faillet, que celle-ci soit d'entraide - échange sur des pratiques -, d'usage - autour d'un produit -, d'objectif - prospecter ou rester à la pointe de son métier, par exemple -, de passion - à l'instar du groupe Arkema qui fédère les passionnés de chimie verte - ou d'état - syndicats, ou salariés, notamment."

Les collaborateurs représentent d'ailleurs les meilleurs ambassadeurs de la marque - ou "avocats de la marque" (brand advocates), rappelle Jean-Denis Garo, "pour engager ou repérer des suspects". "Pour animer et mobiliser cette base, les entreprises peuvent utiliser la gamification notamment." En fonction de l'expression de la communauté, les entreprises pourront alors miser sur Twitter pour "promouvoir des experts", poursuit le directeur marketing de Mitel, ou sur YouTube pour "diffuser du contenu plus corporate".