Ces PME qui dament le pion aux poids lourds de leur secteur

Quand certains rêvent à leur océan bleu, d'autres se démènent sur des marchés ultra-concurrentiels, trustés par les grands groupes, et y trouvent une certaine assurance. "Les grands sont comme un phare, ils ouvrent le chemin, donnent une direction", illustre Régis Lelong, p-dg du groupe Laurence Dumont, qui commercialise ses produits cosmétiques et d'hygiène en grande surface et en parfumerie sélective. "S'il y a un grand acteur, c'est bon signe, cela signifie qu'il y a des clients", renchérit Guillaume Gibault, président de la marque de sous-vêtements Le Slip français. Un avis partagé par Michel de Rovira, cofondateur de la marque de gâteaux Michel et Augustin: "Nous nous sommes lancés sur un marché saturé. Le stratège aurait dit non, l'entrepreneur, lui, pense "au moins, il y a un marché"". Tel David face à Goliath, ces entrepreneurs défient, chaque jour, des champions bien installés sur le podium. Et développent des recettes qui se révèlent, pour le moins, gagnantes. En voici les cinq principaux ingrédients.

1. Le produit avant tout

"Get the product right first", dit James Averdieck, fondateur de la marque anglaise de desserts Gü, lancée en 2003 et aujourd'hui distribuée à travers le monde. Comme lui, les entrepreneurs qui se lancent ou évoluent aux côtés de géants ont bien compris son importance. "L'exigence produit n'est pas un mythe, elle est au coeur du système. On n'est, en général, pas assez dur avec soi-même; c'est une grave erreur", estime Régis Lelong. L'offre est le principal argument qui détournera les consommateurs de leurs habitudes et donc, souvent, des grandes marques. "C'est la première étape, essentielle. Stratégiquement, il ne faut pas chercher à monétiser son produit dès le départ, mais faire en sorte qu'il fonctionne et trouve son utilisateur", insiste Rand Hindi, lauréat du prix des innovateurs de moins de 35 ans du MIT et fondateur de Snips, éditeur d'applications prédictives pour smartphones. Pour cela, une seule solution: se différencier.

Qu'il s'agisse de recette, de praticité, d'usage ou de vertus santé particulières, ce sont les bénéfices apportés au client, ou au distributeur, qui feront la différence pour vous imposer. À chacun de trouver son atout charme ou sa stratégie. "Notre métier, c'est d'atteindre une qualité de production maximale, car c'est pour ça que les gens nous achètent. Pour nous, cela signifie nous donner les moyens d'acheter de très bonnes matières premières", indique Michel de Rovira. "Nous différencier implique de rester très innovants et d'essayer d'anticiper les futures tendances de consommation, de sentir le vent dès qu'il se lève et, surtout, de ne jamais nous endormir", avance David Sartorius, gérant de la Ferme d'Anchin, qui fabrique et commercialise des soupes fraîches. Et au-delà de vos efforts pour vous faire connaître ou reconnaître, chouchouter votre produit signifie souvent lutter contre ses interlocuteurs, exigeants et puissants, de la distribution de masse. "Malgré ce rapport de force, il ne faut jamais céder sur ses produits ou sur ses prix", recommande Raymond Duyck, président de la brasserie Jenlain.