Ces PME qui dament le pion aux poids lourds de leur secteur

2. Jouez d'atouts de taille!

"La taille n'est pas un avantage, le facteur le plus important, c'est l'agilité", insiste Rand Hindi (Snips). Car c'est grâce à elle que vous ferez évoluer rapidement vos produits pour vous adapter aux changements constants de votre écosystème. "Paradoxalement, comme nous disposons de moins de moyens et d'outils que les grands groupes pour capter les attentes du marché, nous prenons plus de risques, nous sommes plus intuitifs. Grâce à notre agilité, nous sommes capables de gérer un lancement en linéaire en six mois et d'évoluer, ainsi, rapidement, en même temps que le marché", confirme David Sartorius (la Ferme d'Anchin). Et, au-delà de cette capacité à bouger les lignes vite, la stabilité des équipes et de l'actionnariat, particulièrement fréquente dans les PME, constituent également des atouts pour pénétrer des marchés difficiles.

De même, la concentration de l'énergie sur une ou peu de marques présente des avantages marketing. "Nous n'avons pas plus de freins que nos concurrents. Au contraire, nous nous focalisons sur une seule marque, sur laquelle nous investissons tout", illustre Marco Petrelli, président de Novamex, qui commercialise, sous la marque L'Arbre Vert, des produits nettoyants respectueux de l'environnement et de la santé.

Les petites structures disposent, enfin, d'un dernier atout: on ne les trouve pas partout. Il est alors valorisant, pour une enseigne, de proposer des produits de PME afin de se différencier, de se construire une identité, là où les produits des grands groupes sont présents chez tous leurs concurrents. "Les petits acteurs animent et diversifient les rayons de la grande distribution", confirme Raymond Duyck (Jenlain).

3. Collaborez ensemble

Plutôt que d'affronter seul les difficultés, unissez vos forces avec d'autres acteurs, de votre secteur d'activité ou pas. Le Slip français a, par exemple, choisi de développer des collaborations avec de grandes marques pour infiltrer de nouveaux segments et séduire une clientèle plus diverse. "Dans cette démarche, nous ne sommes pas allés voir des concurrents directs mais d'autres, dont nous tirons, néanmoins, les bénéfices de la notoriété et du réseau de vente", précise Guillaume Gibault. Avec ses partenariats dans le textile, pour des collections capsules, avec des marques comme Aigle, Claudie Pierlot ou Saint James, mais aussi ailleurs, pour des opérations de communication avec Evian ou Pernod Ricard.

Avec la PME Le Petit Olivier, Régis Lelong (Laurence Dumont), lui, a noué un autre type de collaboration. Depuis 2014, il partage avec elle sa force commerciale. "Cette agilité est nécessaire pour les PME car chasser en meute est plus efficace que seul", confie-t-il. Positionnées sur des segments différents, elles ne sont pas en compétition et ont, par cette manoeuvre, doublé leur nombre de commerciaux, pour s'assurer un meilleur suivi des magasins. Quant à la brasserie Duyck, elle s'est également alliée à des petits producteurs de bière de sa région, dont elle prend en charge le conditionnement sur son propre site de production, et avec lesquels elle mène des actions de communication pour promouvoir les brasseries locales et leurs produits.