[Fiche pratique] Les clefs pour travailler efficacement avec un prestataire d'études de marché

Le service XYZ vous a contacté pour sous-traiter une étude de marché dans le cadre de leur développement? Voici quelques points de vigilance à prendre en compte quand on travaille avec un fournisseur étude et pour garantir le bon déroulement du projet et sa pertinence par rapport au besoin initial tout en optimisant son budget.

Les bonnes questions à se poser pour choisir un prestataire étude

La sélection du fournisseur repose sur des critères allant bien au-delà de l'aspect budgétaire.

Première question à se poser : quelle est la problématique à laquelle l'étude doit répondre et quel est le type de données que l'étude doit fournir? Cela vous donnera déjà une indication du type de prestataire études à cibler.

Le besoin concerne-t-il des données chiffrées ou plutôt la compréhension en profondeur d'une problématique? Dans le premier cas, il s'agira d'une étude quantitative durant laquelle les données seront collectées via un questionnaire et le livrable sera un rapport chiffré avec moults tableaux et graphiques. Dans le second cas, l'étude sera qualitative et collectera des opinions, des ressentis... bref, des données qualitatives recueillies via des groupes de discussion (focus groupes), entretiens individuels, ou une communauté en ligne, pour ne citer quelques exemples. Le livrable sera alors un document rédigé ne contenant pas de chiffres.

Par ailleurs, le service demandeur souhaite-t-il une étude "clé en main", une simple collecte de données ou a-t-il du matériel à faire tester auprès d'une cible particulière ? Et en interne, quel est le degré d'autonomie du service quant à la gestion du projet étude ? A-t-il besoin d'être accompagné pas à pas par le fournisseur ?

Exemple 1 : Le service export besoin d'une étude de marché pour valider un projet de commercialisation de bonbons sur le marché mexicain. Dans ce cas, l'étude devra évaluer la taille du marché des bonbons au Mexique et les habitudes de consommation des mexicains sur cette catégorie de produit. Ainsi le prestataire visé sera très probablement un institut qui commercialise des données marchés sur différents pays et catégories produits.

Exemple 2 : Le service marketing veut tester en conditions réelles d'utilisation un produit en développement auprès d'un groupe d'utilisateurs potentiels afin de vérifier l'accueil du dit produit. Dans ce cas-ci, il faudra un prestataire capable de réaliser une étude sur mesure, i.e. une étude dite "ad hoc".

Le périmètre de l'étude et le secteur d'activité doivent aussi être pris en compte. L'étude de marché concerne t- elle le marché français ou un marché étranger ? S'agit-il d'une étude en B-to-B ou en B-to-C ? Certains instituts d'étude ne couvrent que le marché français, d'autres ont des filiales ou des partenaires sur des marchés étrangers leur permettant de gérer des projets d'études à l'internationale. D'autres sont spécialisés dans un domaine d'activité particulier tel que la santé, l'agroalimentaire ou la cosmétique par exemple. Enfin, d'autres encore se concentrent sur un type d'étude très spécifique : études de prix, tests de parfums, études sensorielles...

Un mot sur les études en ligne, leurs coûts et leurs délais

Grâce à la transformation digitale, beaucoup d'études peuvent maintenant être réalisées en ligne. Et beaucoup s'imaginent que digitalisation rime avec budgets et délais réduits. Ce n'est pas toujours le cas ! En effet, qui dit étude en ligne, dit aussi coûts et délais de programmation en plus (vs. une étude hors ligne) pour créer la structure digitale qui servira de support à la collecte de données.

Exemple : Pour une étude qualitative, il est possible de remplacer les traditionnels "focus groups" par une communauté en ligne. Les participants à l'étude se retrouvent alors sur un forum dédié pour répondre à différentes questions. La structure des coûts sera très proche de celle d'une étude classique : la principale différence budgétaire viendra du coût de programmation de la plateforme en ligne qui remplacera le coût de la location des salles accueillant les groupes de discussion :

Quant aux délais, contrairement à ce que l'on pourrait s'imaginer, l'étude en ligne ne sera pas forcément plus rapide

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Définir les rôles et responsabilités de chacun

Savoir qui fait quoi, tout au long du déroulement de l'étude aide à fluidifier la relation entre client et prestataire. Typiquement, pour une étude sur mesure, voici la répartition des rôles :

Ainsi même en sous-traitant un projet d'étude plutôt que de le réaliser en interne, il faut prévoir un temps d'implication de l'équipe côté client, comme lors de la phase "cadrage" d'un projet informatique.

Les bonnes pratiques pour la réussite du projet

Une relation collaborative en mode projet avec le prestataire études vs. une simple relation commerciale client/fournisseur permet aussi de garantir que le projet d'étude réponde bien aux attentes. L'idéal est de travailler en mode partenariat avec le prestataire étude c.a.d. de l'impliquer comme s'il faisait partie de l'équipe projet.

Quelques derniers conseils pour une relation client/prestataire sereine et optimale :

- Rédiger un brief étude qui doit être le plus exhaustif possible afin que le fournisseur ait en main tous les paramètres de l'étude (contexte, objectifs, enjeux, cible, dates butoir, matériel de test...)

- Ne pas hésiter à demander des explications sur la méthodologie, le recrutement, les délais... Tout institut d'étude qui se respecte doit savoir faire preuve de pédagogie et pouvoir justifier tous les aspects de la proposition commerciale

- Être clair sur les livrables de l'étude : au besoin demander à voir la présentation finale (ou un exemplaire type) avant la présentation devant l'équipe pour s'assurer que le livrable corresponde bien aux attentes

- Respecter le timing sur lequel on s'est mis d'accord : Certains délais tels que le recrutement ou la programmation sont incompressibles

- Débriefer le prestataire après la présentation finale sur la prestation et les points d'optimisation éventuels

Par Nathalie Millot, consultante et formatrice en marketing avec une spécialisation en études de marché. Elle accompagne les entreprises dans le développement de leur stratégie marketing. Elle conçoit et anime également des formations sur divers sujets liés au marketing et à la création d'entreprise.