[Jurisprudence] Une société ne peut faire déréférencer un concurrent qui utilise sa marque comme mot-clé

L'utilisation de la marque d'un concurrent comme mot-clé dans le cadre de services de référencement ne constitue en principe ni un acte de contrefaçon, ni un acte de concurrence déloyale.

Il est aujourd'hui largement admis que la réservation de marques comme mots-clés pour faire apparaître un lien sponsorisé est licite, à moins que la publicité ne permette pas, ou permette difficilement, à l'internaute de savoir si les produits proviennent du titulaire de la marque ou encore d'une entreprise économiquement liée à celui-ci. Dans un arrêt du 14 mai 2013, la Cour de cassation va plus loin en considérant que constitue une faute le fait, pour le titulaire d'une marque, d'obtenir de Google, qu'il supprime le référencement d'un concurrent à partir d'un mot-clé identique à sa marque.

Selon la haute juridiction, le titulaire d'une marque n'est en effet pas en droit de faire obstacle à l'usage de sa marque par des tiers dans le cadre de services de référencement puisqu'un tel comportement est de nature à priver le concurrent de la " possibilité de générer un chiffre d'affaires important ".

Il en ressort que la mise en place de manoeuvres, consistant notamment à intervenir auprès du prestataire pour empêcher le référencement d'un concurrent à partir de l'achat de mot-clé identique à une marque, est fautive si ces manoeuvres ont pour conséquence de priver le concurrent de profits, peu importe que ces profits résultent de l'usage de la marque d'un tiers. L'usage de la marque d'un tiers ne s'interprète pas ici comme un moyen de détourner la clientèle mais comme un moyen et même d'un droit, pour le concurrent, " d'accéder " à la clientèle.

Pour empêcher un tel usage et en l'état de la jurisprudence, il ne reste plus aux titulaires de marques qu'à être imaginatifs pour démontrer que la publicité fait apparaître un risque de confusion quant à l'origine du produit.

Par M^e Florence Menard, avocate au sein du cabinet Bignon Lebray

Me Florence Menard

M^e Florence Menard est avocate au sein du département Propriété intellectuelle et technologies avancées de Bignon Lebray. Le cabinet, présent à Paris, Lyon, Lille, Aix-Marseille et Shanghai intervient dans tous les domaines du droit des affaires, en conseil et contentieux depuis plus de 30 ans.
Rens. : www.bignonlebray.com