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Les marketplaces, un moyen d'exporter en chine
C'est long et coûteux de s'attaquer au marché chinois, mais pas question pour les PME de renoncer à ses potentialités. Bonne nouvelle : les marketplaces soignent leurs offres et facilitent leurs services pour les rendre abordables à la plus petite des structures.
Je m'abonneLe 30 septembre, Alipay, premier acteur du paiement numérique chinois, et Prestashop signaient un partenariat pour aider les PME à vendre en Chine et contribuer au marché de l'e-commerce local. Estimé à 870 milliards de dollars et avec 641 millions d'internautes, il est le premier marché mondial en ligne, devant les États-Unis. Déjà tangibles en B to C et malgré l'essoufflement de l'économie chinoise, les opportunités ne devraient cesser de croître au regard des hausses phénoménales du secteur.
De fait, les marketplaces sont un vecteur privilégié pour s'implanter à moindre coût et sans prendre trop de risques. "Cela permet de côtoyer rapidement les grandes marques déjà bien installées", souligne Pierre Rebeyrole, président des Établissements Ferrand, qui commercialise ses chaussures fabriquées en France sur différentes plateformes chinoises (voir p.2). De leur côté, les marketplaces locales, pour se différencier les unes des autres, sont friandes des PME hexagonales.
"Elles proposent des produits que l'on ne trouve pas en Chine ou sur les plateformes concurrentes" , indique Thomas Vial, chef du pôle tech et services de Business France Chine. Elles s'appuient sur la solide réputation des marques et des produits français, synonymes d'un bon rapport qualité-prix. Au point que certaines marketplaces ouvrent des espaces France, comme Tmall ou JingDong, les plus gros acteurs, qui concentraient à eux deux, en décembre dernier, près de 80 % des ventes de ce canal.
Le choix de la plateforme
Aussi, prenez garde à bien choisir, face à la multitude de plateformes, celles sur lesquelles vous installer. Car toutes ne sont pas adaptées à vos produits, votre positionnement ou votre cible. Le fabricant d'accessoires de bureau CEP Office Solutions, une PME de 250 salariés, s'est heurté à cette difficulté. "Nous avons commencé sur Taobao, plateforme dédiée au CtoC pour, après un an et demi, ouvrir une autre boutique sur Tmall, 1haodian et JingDong en avril dernier. Cette dernière correspond mieux à nos produits plutôt haut de gamme et design" , relate Pierre Dambricourt, responsable du marché chinois pour CEP Office Solutions.
Il faut aussi connaître les exigences des plateformes, qui peuvent demander un chiffre d'affaires minimal ou exiger que les marques soient enregistrées en Chine depuis au moins deux ans, comme Tmall. De même, certaines marketplaces prennent en charge le stockage de vos produits, quand d'autres laissent les aspects logistiques et de livraison à votre charge.
Adaptez votre "french touch"
Soyez attentif aux produits que vous proposez et ne vous contentez pas de décliner votre offre pour la France ou l'Europe. "Il faut sortir d'une logique française et adapter votre "french touch" au marché chinois", souligne Chunyan Li, fondatrice de Feida Consulting, cabinet dédié aux affaires franco-chinoises, auteur du livre Réussir sur le marché chinois.
Repensez vos designs, couleurs, matières, parfums ou recettes pour correspondre aux goûts de ces clients. Et, outre les produits, les Chinois attachent une importance particulière aux marques. Votre réussite sur leurs marketplaces dépendra de vos efforts de marketing et de communication, autant que de votre offre. Développer votre notoriété passe avant tout par votre image de marque, à travailler selon leurs codes. "C'est un enjeu qui coûte cher et parfois difficile pour les entreprises françaises peu rompues à l'exercice", estime Thomas Vial.
L'importance des réseaux sociaux
"Pour trouver un produit, les Occidentaux utilisent des moteurs de recherche. Les Chinois, eux, utilisent les marketplaces et vérifient en amont des avis sur les médias sociaux" , insiste Pamela Hsieh, directrice du marketing pour Alibaba Europe-Moyen-Orient et Afrique. Vous devez donc être présent sur ces réseaux. Weibo, le Twitter chinois, mais aussi WeChat, le média social sur lequel est présent un habitant sur deux. Votre relation client devra être mise au goût de ces acheteurs, qui attendent disponibilité et réactivité de votre part.
Mais le gain est de taille. "Si on trouve la bonne communication, avec le bon produit au bon prix, la conquête des consommateurs chinois peut aller très vite, reconnaît Pierre Dambricourt. Nous nous sommes donné beaucoup de mal pendant trois ans avec peu de résultats, mais depuis le début de l'année, nos ventes décollent."
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Des investissements humains et financiers
Si les ventes sur les marketplaces chinoises ne représentent que 500 k€ sur les 35 M€ de CA de CEP Office Solutions, elles enregistrent, chaque mois depuis juillet, une hausse de 50 %, soit une année 2015 huit à dix fois plus lucrative que 2014. Et les dirigeants tablent sur une croissance d'au moins 100 % en 2016. Et ce, grâce à d'importants investissements en temps, en personnel et en budget.
"Entre 25 et 30 % des revenus de notre entité en Chine sont consacrés à notre marketing et à notre communication, et nous avons une équipe de cinq personnes en interne dédiée à ce développement", explique Pierre Dambricourt. Des efforts qui leur ouvrent les portes du plus grand marché mondial car, comme le rappelle Thomas Vial : "Aujourd'hui, vous ne pouvez pas ignorer le marché chinois. La seule question, c'est d'y entrer, et ça peut prendre deux ou trois ans." D'autant que les e-commerçants bénéficient d'une fiscalité avantageuse. " Mais ça ne va pas durer éternellement, c'est maintenant qu'il faut en profiter ", avise Chunyan Li.
A chaque stratégie sa marketplace
1. Tmall, la plus importante
Elle est la principale plateforme chinoise B to C et représente 57 % du marché à elle seule. Filiale du groupe Alibaba, elle se positionne de plus en plus sur les biens de consommation plutôt tendance et haut de gamme, allant du prêt-à-porter à l'électronique, en passant par la beauté et l'ameublement.
2. JingDong, une logistique simplifiée
Deuxième acteur de l'e-commerce chinois, elle propose un service tout-en-un, prenant en charge les questions de logistique, de stockage et la relation client. Le site est particulièrement bien référencé pour les produits s'adressant aux femmes et aux enfants.
3. Shangpin, et ses utilisateurs avisés
Spécialisée dans la mode haut de gamme et dans le luxe, la plateforme propose une large gamme de produits et de prix, avec la possibilité de présenter ses collections par saison. Elle est également très au point sur les aspects logistiques et d'expérience utilisateur.
Le témoignage de Pierre Rebeyrole, président des Établissements Ferrand
"Les marketplaces ont le meilleur rapport effort-bénéfice"
Depuis mars dernier, les Établissements Ferrand sont partis à la conquête des consommateurs chinois sur les marketplaces. "C'est un segment de distribution accessible et qui adresse un vaste panel de profils issus de toutes les catégories socioprofessionnelles, indique Pierre Rebeyrole, président de l'entreprise. C'est le meilleur rapport effort-bénéfice." Les Établissements Ferrand ont réussi à s'implanter sur les principales plateformes de la mode et du luxe comme Shangpin, Mei ou Tmall, qui représentent 12 % du prêt-à-porter en Chine. Mais ils se sont rapidement heurtés à leur manque de notoriété. "Quand on arrive, on est inconnu, or les Chinois sont très sensibles à la marque, souligne-t-il. Il faut donc la faire émerger, un processus long et complexe." Ainsi, ils ont bouclé il y a peu une levée de fonds pour financer leur présence sur les réseaux sociaux Weibo et WeChat. Côté ressources humaines, ils ont déployé un chef de projet sur place et, côté marketing, ils disposent du soutien de Sophie Marceau, qui s'engage pour l'image de la marque en Chine et développe sa propre collection. Des moyens qui devraient leur permettre, après avoir vendu quelques milliers de paires de chaussures en 2015, d'atteindre plusieurs dizaines de milliers en 2016.
Fiche repères
Établissements Ferrand
Activité: Fabrication de chaussures
Ville: Villebois-Lavalette (Charente)
Dirigeants: Cyril Colombet, 41 ans, et Pierre Rebeyrole, 47 ans
Forme juridique: SAS
Année de reprise: 2011
Effectif: 48 salariés
CA 2015: 2,6 M€
