Cuvelier & Fauvarque vend du vin au pays de la bière depuis 200 ans

Publié par Maëlle Becuwe le 29 août 2014 | Mis à jour le 7 janv. 2016 à 17:30

La société, née de l'union de deux maisons de négoce bicentenaires, distribue des vins français et étrangers aux amateurs du Nord depuis 1787. Repris en 2002, l'établissement trace aujourd'hui son chemin en cultivant son patrimoine et en redoublant de créativité pour diversifier sa clientèle.

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Maintenir à flot une entreprise bicentenaire. Tel est le défi que se lancent Benoît Lepoutre et Ludovic Bigo en 2002, lorsqu'ils reprennent l'établissement de négoce de vins Cuvelier & Fauvarque.

Les deux beaux-frères entreprennent alors un grand dépoussiérage pour moderniser l'entreprise, née dix-sept ans plus tôt de la fusion entre les deux maisons familiales concurrentes, Fauvarque et Cuvelier. " C'étaient de vieilles dames mais nous ne voulions pas arriver avec des idées révolutionnaires ", confie Ludovic Bigo.

À l'aube du XVIIIe siècle, les deux familles, Fauvarque puis Cuvelier, installent leur activité de négoce de vins autour de Quesnoy-sur-Deûle. Elles bénéficient pendant plus d'un siècle du commerce florissant des produits viticoles et d'un emplacement de choix : la proximité avec l'Angleterre, grande consommatrice de vins de Bordeaux. De nombreuses bouteilles transitent alors par le Nord et abondent dans les caves du négociant.

Cette appétence poussera même la maison Cuvelier à prendre pied dans la région en acquérant le domaine bordelais Château Le Crock en 1903, le Château Camensac en 1913, puis, en 1920, les Châteaux Moulin Riche et Léoville Poyferré.

Survivre face aux évolutions

Entre-temps, les deux négociants ont connu quelques déboires. Les chais des deux maisons sont vidés par les Allemands pendant la première guerre mondiale et le site de la maison Cuvelier, où est aujourd'hui installé l'établissement, est rasé par les bombardements.

Qu'à cela ne tienne, la famille le reconstruira, une fois la paix rétablie, et connaîtra une nouvelle période de prospérité, jusqu'au bouleversement du modèle économique des négociants dans les années soixante, marquées par l'arrivée de la grande distribution.

Face à ce nouveau concurrent, l'entreprise renforce son positionnement marketing pour séduire les consommateurs.

Or, à cette même période, les habitudes de consommations changent radicalement. " Nos grands-parents achetaient une référence en vin de table et une autre pour les dimanches et les grandes occasions. Aujourd'hui, la clientèle est plus curieuse, plus éclectique et achète, pour un même budget, 10 références, contre deux avant ", indique Ludovic Bigo.

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Une activité historique abandonnée...

Jusqu'en 1985, Cuvelier et Fauvarque achète ses vins en vrac aux viticulteurs - certains finissent même leur élevage dans les chais du négociant - puis l'embouteillage a lieu sur place. Mais dans les années quatre-vingt, les consommateurs réclament une mise en bouteille au château. L'établissement abandonne alors son activité d'embouteillage, tout en conservant son savoir-faire. Elle propose aujourd'hui ce service directement sur le lieu de récolte et d'élevage.

... qui libère de l'espace pour d'autres

L'espace libéré sur le site est aujourd'hui partiellement réaménagé pour héberger les activités du négociant périphériques à son coeur de métier. L'établissement accueille notamment des dégustations régulières pour faire découvrir les produits de sa cave, avec un point culminant en juin où il présente ses primeurs, des vins à la vente, deux ans avant leur mise en bouteille. Via son partenariat avec la société InVinôme, les locaux sont également loués pour des conventions et séminaires d'entreprises.

Lors de la fusion, en 1985, l'établissement propose des vins de diverses régions viticoles françaises et même quelques vins étrangers. Pourtant, l'entreprise reste associée aux châteaux bordelais. " Certains clients pensaient qu'on ne proposait que du vin de Bordeaux, d'autres que du Château Le Crock ", se souvient Ludovic Bigo.

Après la reprise, les deux dirigeants revoient donc leur gamme pour la rendre plus représentative de la diversité viticole nationale, et font valoir cette offre élargie. Depuis 2013, sept catalogues sont ainsi diffusés chaque année pour s'adapter aux saisons et à l'actualité. Cuvelier & Fauvarque publie par exemple un catalogue spécial rosé pour l'été et un spécial champagne pour les fêtes de fin d'année.

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L'objectif ? animer son portefeuille client autour d'un produit particulièrement demandé et reconquérir le marché des particuliers, en chute depuis quelques années. " Il fallait changer pour séduire une nouvelle clientèle, sans déstabiliser nos consommateurs traditionnels et en conservant l'ADN de l'établissement qui a fait son succès : une connaissance fine des clients qui s'appuie sur ses vendeurs-conseillers à domicile ", explique Ludovic Bigo.

Alors, dès 2002, l'identité visuelle de l'entreprise est revue via l'adoption d'un nouveau logo. Puis, c'est l'outil informatique qui se modernise.

Cuvelier & Fauvarque s'équipe d'une plateforme accessible à tous les employés de l'entreprise qui regroupe la base CRM - enrichie des réponses de chaque client à un questionnaire afin de disposer en permanence d'informations sur leur âge, leurs goûts, leurs derniers achats, etc. - et la base de données de gestion des stocks. Chaque vendeur peut alors proposer le service le plus personnalisé au client auquel il rend visite.

Se diversifier pour élargir sa zone d'influence

Pour attirer de nouveaux clients, les deux repreneurs misent également sur de nouveaux canaux de distribution.

En novembre 2011, ils ouvrent deux nouveaux points de ventes en métropole lilloise. Puis, en juin 2013, ils inaugurent leur boutique en ligne. Ils peuvent, via ces canaux, atteindre une clientèle qui ne ferait pas spontanément appel à un vendeur à domicile, et étendre leur zone d'influence au-delà de la région Nord-Pas-de-Calais.

"Cette diversification nous a permis de progresser sur la clientèle des particuliers", note Ludovic Bigo. Elle atteint ainsi la moitié du chiffre d'affaires généré par l'entreprise -?la restauration et l'hôtellerie, d'un côté, et les entreprises (cadeaux de fin d'année, comité d'entreprise, etc.), de l'autre, représentant ainsi chacune un quart du business.

Et ce n'est que le début.L'établissement prévoit en effet l'ouverture d'une quinzaine de nouveaux magasins dans la région d'ici trois à cinq ans et souhaite multiplier par trois le chiffre d'affaires créé par le site internet - actuellement de 1% - au cours des douze prochains mois.

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Deux maisons concurrentes réunies...

En 1985, Bertrand Cuvelier et Baudoin Fauvarque, deux amis d'enfance, chacun à la tête de la maison familiale, opèrent une fusion. L'établissement Cuvelier et Fauvarque s'installe alors sur le site d'Haubourdin de la maison Cuvelier. Ils le dirigent à quatre mains jusqu'en 2002, année de la reprise par Benoît Lepoutre et Ludovic Bigo qu'ils accompagnent ensuite pendant un an, avant leur départ à la retraite.

... fêtent les 111 ans de leur premier grand cru

En 1903, Henri Cuvelier, créateur de la maison de négoce acquiert le château Le Crock, une propriété viticole du domaine de Saint-Estèphe, dans le Médoc. Cru bourgeois supérieur, le vin récolte pendant les 100 dernières années les titres et palmarès les plus prestigieux. Si la gestion du domaine est séparée du négoce depuis la réunion en 1985 et se trouve aujourd'hui entre les mains de la famille Cuvelier, Cuvelier et Fauvarque distribue toujours ce vin qui a grandement contribué à sa réputation.

Au fil des années et des évolutions, certaines activités du négociant ont été stoppées. Alors, pour occuper l'intégralité des 10 000 m² d'entrepôts du site, les dirigeants ont souhaité développer des projets en périphérie de leur corps de métier historique, et créer un "centre de vie" autour du vin.

L'établissement accueille ainsi, dans ses bâtiments d'Haubourdin, l'entreprise InVinôme, née au printemps 2012 de la rencontre entre Ludovic Bigo, Benoît Lepoutre et le jeune entrepreneur Nicolas Mathieu.

La société InVinôme propose à des particuliers de louer des places dans les caves du site vinicole. Les particuliers peuvent ainsi stocker leurs bouteilles pour quelques centimes d'euros et bénéficient de conditions de température et d'hygrométrie idéales pour la conservation des vins. Cent vingt particuliers font déjà appel à ce service, qui comprend également un dispositif de gestion et de surveillance des caves, ce qui est un plus pour les grands crus. Via InVinôme, Cuvelier & Fauvarque a également développé sa propre école d'oenologie.

Au-delà de ces activités, d'autres projets trottent dans la tête des deux chefs d'entreprise. Des rêves qu'ils concrétiseront peut-être un jour. D'abord, la création d'un musée dédié à l'histoire du vin et de l'entreprise, pour révéler les trésors des greniers de l'établissement: vieilles bouteilles, anciennes enseignes et tableaux y sont pour le moment relégués.

Ensuite, transformer les terrasses du toit de l'établissement en lieu de dégustation, et accueillir, comme autrefois, un jardin suspendu.