Comment les PME peuvent-elles sortir indemnes de l'inflation et des crises ?

En publiant leur ouvrage (Stratégies d'entreprises dans un monde fragmenté) sur les risques liés à la pandémie et la guerre en Ukraine en septembre 2022, Xavier Desmaison et Alexandre Medvedowsky savaient pertinemment que ces tensions liées à la pandémie, la guerre en Ukraine, le choc entre les États-Unis et la Chine, imposeraient un changement de rythme. « Il est impératif de changer de boussole et de cap stratégique. Un dirigeant doit maîtriser les outils de management et doit en plus être un spécialiste de la stratégie internationale pour comprendre les risques qui l'entourent », explique Alexandre Medvedowsky, président d'ESL&Network qui enregistre 22 ans d'expérience dans le conseil stratégique et les stratégies d'influence pour les dirigeants d'entreprises, les gouvernements et les États.

Des outils de veille adaptés.

Pour sortir indemne de ces nouvelles pressions et menaces, les outils de veille, l'analyse des produits, les concurrents, la réglementation, la protection des technologies et des données sont devenus des éléments très importants. Les entreprises doivent ainsi faire évoluer leurs outils managériaux afin de tenir compte de ces changements, en créant par exemple un support de community manager, en mettant en place des dispositifs de veille dans les espaces numériques et éventuellement calibrer des réponses en termes de communication ou de protection des actifs. « Quand on veut s'imposer sur un marché et ne pas se retrouver en difficulté, il faut avoir identifié ses principaux concurrents, les décideurs, déterminé sa stratégie et connaître quel est l'élément essentiel de la compétition, à savoir le prix ou la qualité du produit », détaille l'auteur. L'objectif étant précisément de rester clairvoyant, de réduire ses marges d'incertitude, d'identifier les intérêts de son entité et de les défendre. Cette veille et l'analyse qui en découle vont les aider à décrypter les situations géopolitiques, définir les attributs de leur leadership et leur rapport aux risques et prendre les bonnes décisions. Doit-on continuer à faire des partenariats avec des entreprises chinoises ? Faut-il rester ou partir de Russie ? « Il y a, en dépit des sanctions liées à la guerre en Ukraine, beaucoup d'affaires qui continuent à se faire en Russie, ajoute Alexandre Medvedowsky. Sur les 75 groupes internationaux installés en Russie, seuls 15 sont partis définitivement. Les autres sont restés. La réponse immédiate qui a consisté à fermer ses implantations et quitter la Russie n'était pas nécessairement une bonne décision stratégique. »

« La diplomatie d'affaires est très utile. »

Faire preuve de capacités diplomatiques.

Dans la panoplie de qualités que doit maîtriser le dirigeant, la compétence de diplomate et le soft power - défini en 1990 par le géopolitologue Joseph Nye comme « l'habileté à séduire et à attirer » - deviennent cruciaux. En clair, une entreprise doit intégrer dans son réseau d'interactions les administrations, les leaders d'opinion, et les microentreprises qui gravitent autour d'elle. Pour le dire de façon plus directe : la question des relations avec les parties prenantes est devenue une affaire stratégique pour le business et pas seulement pour la communication et l'influence. « La diplomatie d'affaires est très utile. Les entreprises doivent être outillées et avoir des capacités à aller discuter, négocier, trouver des terrains d'entente. Ces éléments de dialogue avec les gouvernements, les États et les concurrents sont devenus des fondamentaux. On passe notre temps à accompagner les entreprises, PME ou ETI, à traiter le sujet diplomatique, et parfois même à recouvrer des créances dans des pays improbables », rapporte l'expert.

Les entreprises doivent également être capables de revoir leur stratégie, leur alliance, et prendre conscience qu'elles évoluent dans un cadre où la compétition et la collaboration avec leurs rivales s'entremêlent. « La "coopétition" est plus que jamais à l'ordre du jour », insiste Alexandre Medvedowsky. L'économie contemporaine n'est plus seulement "transactionnelle". Elle est de plus en plus "relationnelle" en ce sens que les performances dépendent de plus en plus de la qualité des relations (ouvertes, interpersonnelles, dialogiques) entre les acteurs. C'est en suivant cette logique que Casino a décidé de s'associer à Amazon pour développer des compétences liées au numérique et ne pas être dépassé dans la course à la digitalisation, alors que le géant américain pouvait être considéré comme une menace directe pour l'existence de l'entreprise. Pour tirer leur épingle du jeu, et faire du fameux "monde d'après Covid" un terreau propice à la création de valeur, les dirigeants vont devoir composer avec un fin mélange de communication, de négociation, de compréhension des intérêts et du fonctionnement des autres parties. « Ce qui tue les entreprises, c'est leur certitude, constate l'expert. En France, on est trop souvent convaincu que notre logique et notre intelligence vont s'imposer d'elles-mêmes. Ce n'est pas ainsi que cela fonctionne. Le monde a besoin de se reposer sur la réalité objective des faits. Ces derniers sont plus importants que la raison », conclut Alexandre Medvedowsky.