6 conseils pour réussir son pitch face à un investisseur

Un projet aussi engageant qu'un mariage. Voilà comment Thierry Vandewalle, investisseur chez Isai, voit le fait de mettre des fonds dans une start-up - et pour l'entreprise, de les recevoir. "A ceci près qu'on ne peut pas divorcer..." D'où l'importance, pour les deux parties, de s'assurer de leur choix et de bien soigner leur entrée en matière.

C'est précisément pour arranger les débuts de cette union, pour favoriser cette entente, et pour connecter les investisseurs et les entrepreneurs locaux qu'est organisé le France Digitale Tour. Lancé au printemps dernier sur toute la France, cet événement qui rassemble les acteurs de l'écosystème numérique, a fait étape lundi 27 novembre 2017, à Paris.

L'occasion, pour près de trente start-up et près d'une vingtaine de fonds d'investissement, d'échanger, au travers de sessions de pitchs, et de prendre des contacts en vue de levée de fonds pouvant dépasser le million d'euros. L'occasion également, pour eux, de livrer leurs conseils pratiques pour aborder -et réussir- l'exercice du pitch.

Voici leurs recommandations pour maîtriser cet art délicat.

1. Mettre en avant sa proposition de valeur

Parler du produit à financer, du marché visé, c'est bien, mais cela ne suffit pas. Investisseuse au sein de Ventech, Claire Houry souligne le caractère crucial de la proposition de valeur - pas toujours présente dans les pitchs. "Ce que nous souhaitons voir ou entendre, ce sont trois à quatre phrases de réponse aux questions : pourquoi j'ai créé mon entreprise, quelle est mon ambition, ma proposition de valeur et pourquoi je le propose", explique-t-elle.

Une attente partagée par Julien-David Nitlech, chez Iris Capital. "Un bon pitch répond à la question : pourquoi se lancer dans le projet", affirme le financier. L'idéal, à ses yeux, est que l'entrepreneur soit capable d'expliquer pourquoi il lui fallait y aller, ce qu'il avait de spécifique à apporter dans son domaine.

Cette nécessité, les entrepreneurs l'ont bien à l'esprit. La proposition de valeur va leur permettre de se différencier de leurs concurrents. "Le plus dur, c'est de faire passer le message. C'est-à-dire que mon service est attendu, qu'il correspond à un vrai besoin", abonde Emmanuel Stéfanoff, fondateur d'Oriabel Médias, qui édite Trouvermonauto.com, site spécialisé dans la recherche de véhicule neuf ou d'occasion selon ses besoins.

2. Construire son argumentaire

Le pitch sert aussi à présenter l'équipe qui va mener à bien l'ambition. Attention : "L'idée, c'est moins d'être dans le descriptif [qui fait quoi, ndlr], que d'expliquer pourquoi l'équipe est légitime pour porter le projet", analyse Claire Houry (Ventech).

Autrement dit, par exemple, un entrepreneur a d'autant plus intérêt à mettre en avant son parcours professionnel passé dans le secteur qu'il cherche désormais à disrupter. Une façon de suggérer sa bonne connaissance du marché et ses enjeux.

(c) Aliocha Boi

Claire Houry (Ventech) lors d'un pitch

"Ce dont on va se souvenir, c'est ce que [les entrepreneurs] font et qu'en plus c'est une équipe d'étudiants qui s'attaque au problème de la recherche de stage...", poursuit la spécialiste.

Le pitch doit, enfin, montrer la direction que l'entreprise souhaite prendre. "Il est important de mettre en avant ses indicateurs opérationnels : d'où je pars, où je veux arriver", indique Claire Houry (Ventech).

Ces indicateurs peuvent être variés : objectifs de revenu, chiffre d'affaires, nombre d'utilisateurs, rentabilité... Une façon, à la fois, de clarifier l'enjeu du financement - donner un million d'euros à quelqu'un qui recherche ses premiers clients ou réalise déjà un chiffre d'affaires et veut monter en puissance ne constitue pas le même pari pour l'investisseur -, tout en peaufinant son image d'expert en construisant une proposition cohérente.

"Pour faire un bon pitch, il faut être très clair sur sa vision, estime Thierry Vandewalle (Isai). Il s'agit de maîtriser ses chiffres d'aujourd'hui et ceux du passé".

Autant d'arguments à affûter et ajuster rencontre après rencontre, en tenant compte des questions posées, des observations voire des objections, afin de clarifier au maximum le propos.

"L'objectif, c'est de chercher à convaincre - donc de chercher ce qui pourrait nous convaincre - et de ne pas croire que l'interlocuteur ne va pas voir la faille", avertit David Morley, président des Tontons Livreurs, site et application mobile de réservation d'utilitaire avec chauffeur.

Pour éviter la faille, plus le propos sera étayé avec des chiffres, plus il apparaîtra solide. "La théorie, tout le monde peut le faire. Une démonstration chiffrée a plus de poids", souligne le chef d'entreprise.

3. Connaître son marché (et ses concurrents) sur le bout des doigts

Pour renforcer sa crédibilité et son pouvoir de convaincre, "il s'agit de très bien connaître son business, son marché, ses problématiques, explique Richard Renard, directeur général et cofondateur de Les Georges, qui propose une application de networking basée sur la géolocalisation. Dans notre secteur [l'événementiel], il y a beaucoup d'échanges de marchandises. Nous devons nous focaliser sur les clients prêts à payer." Voilà pourquoi la connaissance de son marché est capitale pour l'entrepreneur.

Pas une raison, toutefois, pour abuser de cette connaissance. Attention, en effet, à ne pas consacrer trop de temps au marché dans le pitch : les fonds qui ont l'habitude d'y investir en connaîtront déjà les principaux enjeux. Pour l'entrepreneur, l'idée est plutôt de mettre l'accent sur ce que lui souhaite y apporter.

Par ailleurs, cette connaissance du marché passe, en particulier, par celle de ses concurrents. Une façon non seulement de renforcer son expertise, mais aussi d'appuyer sa proposition de valeur en martelant sa différence. Prudence, toutefois, selon David Morley (Les Tontons Livreurs), qui invite à "ne pas forcément chercher à prouver que le concurrent va se casser la figure, car cela met un doute sur le marché".

4. Faire clair et court

Pour convaincre, pas besoin de longs discours. En revanche, il faudra veiller à pouvoir être compris. "Le conseil, c'est d'être clair sur tous les points de l'argumentaire, de les avoir bien structurés", souligne Julien-David Nitlech (Iris Capital). "Des entrepreneurs, nous en voyons beaucoup, il faudra laisser une empreinte...", remarque Claire Houry (Ventech).

En deux mots : faites simple. Un projet, s'il est maîtrisé, peut être présenté en quelques minutes, en allant droit au but. Mieux vaut "laisser [des opportunités pour des] questions plutôt que de chercher à tout couvrir", complète Julien-David Nitlech (Iris Capital).

Une preuve de maîtrise dont les entrepreneurs, de leur côté, soulignent également l'importance. "Le mieux est une description concise et pertinente", remarque Emmanuel Stéfanoff (Trouvermonauto.com). Pour Stephen Belfond, président de Bassets, start-up spécialisée dans les jeux sur mobile, "un bon pitch ne doit pas dépasser cinq à six minutes en parlant lentement, l'important est aussi que l'histoire qu'on raconte soit compréhensible et intéressante".

Selon Fati Mrani, dirigeante fondatrice d'Avekapeti, service de livraison de plats faits maison au bureau, "un bon pitch est court et complet. En quelques mots, il faut que la personne se dise que cela répond à un besoin, et ait envie d'aller plus loin. Il faut aussi que ce soit vivant".

5. Bien préparer la rencontre

Un pitch réussi est souvent un pitch qui aura été répété. Une condition pour se l'approprier au mieux. Cet entraînement peut s'effectuer via un jeu de rôles, avec une personne en interne, jouant l'investisseur. Pourquoi ne pas non plus "parler au début avec des investisseurs qu'on ne cible pas vraiment", suggère Fati Mrani (Avekapeti). Une façon, là encore, de s'offrir un round d'entraînement porteur.

Laurent Baquiast, vice-président R & D et cofondateur d'Evina, spécialisé dans les solutions de sécurité, souligne l'importance de l'entraînement oral, mais a également soumis son pitch à des yeux avertis. "Je l'ai fait relire à des amis ayant déjà levé des fonds ainsi qu'à des amis investisseurs", raconte-t-il. Le dirigeant a, ainsi, obtenu des retours précieux, sur la cohérence des chiffres, la qualité du business plan ou encore la vision du marché, qui lui ont permis d'adapter au mieux son discours aux investisseurs.

Par ailleurs, pour mettre toutes les chances de son côté, pas question non plus d'aborder l'échange de manière indifférenciée. Comme avant un rendez-vous avec un client, l'idéal est de s'informer en amont sur son interlocuteur. "Je conseille aux entrepreneurs de regarder qui ils vont rencontrer", note Julien-David Nitlech (Iris Capital), qui constate que souvent les investisseurs sont considérés comme des "portefeuilles sur patte"...

Cette recherche préalable portera, ainsi, sur le fonds d'investissement lui-même, son domaine d'activité, les entreprises dans lesquelles il a déjà investi. Une clé pour comprendre celles qu'il vise en priorité et pour cibler parfaitement son propos. En complément, il sera utile de glaner des informations sur son représentant, si possible. "Je vais regarder le portfolio du fond, voir sur quoi il investit", illustre Richard Renard (Les Georges).

6. Se donner le temps

Cette préparation s'effectue sur la durée. Au moins deux mois, pour Fati Mrani (Avekapeti). "Le principal point de vigilance, c'est de ne pas sous-estimer le temps que cela prend", estime l'entrepreneuse.

Et ce, y compris après la levée de fonds... Plusieurs semaines peuvent en effet s'écouler entre le moment où l'accord est trouvé et celui où les fonds sont bel et bien versés à l'entreprise. "Il faudra veiller à ne pas être à court de trésorerie", précise-t-elle. Ce qui implique d'anticiper. Un préalable pour ne pas mettre en péril sa croissance, au moment même où l'ambition est de grandir.