Kapten, ex-Chauffeur Privé, investit l'Europe

Dites au revoir à Chauffeur Privé et... bonjour à Kapten ! Pour casser son image plutôt élitiste (symbolisé dans le nom de la marque par le terme "privé") et s'ouvrir à différents marchés européens, l'entreprise, créée en 2012, a fait évoluer son nom, moins ''frenchy''. Ce changement de naming s'accompagne également d'une nouvelle signature de marque :"Peut-être le meilleur choix de votre journée". Pourquoi ? Le nom choisi il y a sept ans présentait quelques limites : "La difficulté pour les non-francophones à le prononcer et sa connotation haut de gamme. Le nouveau nom est plus accessible, facilement prononçable et mémorisable", assure Eve Arakelian, directrice marketing de Kapten.

À la conquête de l'Europe

Le numéro 2 du VTC français désormais bien installé dans l'Hexagone (Île-de-France et Paris depuis 2012, Côte d'Azur depuis 2014 et Lyon depuis 2015) souhaite désormais s'ouvrir à de nouveaux horizons en Europe. En septembre 2018, la plateforme s'est exportée avec succès à Lisbonne, avec en cinq mois de présence plus de 80 000 clients au compteur. Depuis le 11 février 2019, l'entreprise française est installée à Genève et fera le grand saut à Londres courant mars. Un véritable test dans la capitale londonienne, un marché trois à cinq fois plus gros que Paris. Avec une implantation prévue dans une quinzaine de villes européennes d'ici 2020, Kapten souhaite ainsi devenir incontournable en Europe : "Le cap est donné à l'international, car il y a plus de potentiel, sans pour autant délaisser le marché français, bien au contraire", note celle qui est arrivée à la mi-octobre 2018 au sein de l'entreprise de VTC, en provenance du groupe AccorHotels.

Alors qu'en 2018, son chiffre d'affaires a atteint 160 millions d'euros contre 100 millions en 2017, Kapten, dont le groupe Daimler AG est actionnaire majoritaire depuis 2018, a des ambitions élevées à tenir d'ici 2020 : passer de 2 à 10 millions de clients et de 22 000 à 70 000 chauffeurs particuliers. Mais, aussi, augmenter par deux ses effectifs (250 salariés à l'heure actuelle).

Une campagne massive et multicanal

Passer d'un discours local à une vision internationale, c'est le grand virage opéré par le service de VTC. La dernière campagne en avril 2018 avait été placée sous un ton "tellement français" en affichant sa fierté d'être une entreprise " résolument locale, dont le siège est basé en France, payant ses impôts en France, embauchant en France ".

La nouvelle campagne de communication "Au moins, il a pris un Kapten" lancé en grande pompe le 13 février 2019 sera affichée massivement pour faire entrer ce nouveau nom dans les esprits. Un investissement de plusieurs millions d'euros : "Dans cette campagne se retrouve la nouvelle plateforme de marque, mais aussi le programme de fidélité, la relation avec les chauffeurs partenaires et l'ancrage local. Nous poussons les codes sans nous prendre au sérieux et sans être moralisateur", relate la directrice marketing.

Cette campagne multicanale, pleine d'humour et créée par l'agence FamousGrey Paris, s'affiche au cinéma, en display, en affichage (outdoor classique, gares et quais de métro), dans la presse (Elle, Society, etc.) et audible à la radio : "Cette campagne va vivre d'abord en France, avant de s'exporter au Portugal, au Royaume-Uni et en Suisse dans un premier temps. Deux nouvelles vagues de communication en mars et mai 2019 et activations digitales sont prévues tout au long de l'année. Installer une nouvelle marque va demander du temps", justifie Eve Arakelian.

Conquérir toujours plus les 29-49 ans

Alors que la concurrence est rude entre le mastodonte Uber, l'entreprise estonienne qui monte Txify, Le Cab ou encore Heetch, Kapten a fait le choix de s'aligner sur ses concurrents en matière de prix : "Le prix minimum de la course passe à 6 euros contre 8 euros auparavant quel que soit le point de départ et les temps d'attente et d'annulation gratuits passent de 5 à 3 minutes", avance Eve Arakelian. Fort d'un contexte porteur, d'une nouvelle dynamique impulsée depuis le début de l'année, Kapten a deux objectifs en 2019 : "Nous souhaitons nous concentrer sur notre cible (29-49 ans) en cherchant encore plus de parts de marché sur l'actif urbain et aussi devenir un acteur majeur sur des marchés très concurrentiels comme Londres", conclut la CMO de Kapten.

Le 13 février, la marque publie d'ailleurs une lettre ouverte à tous ses concurrents, en sur couverture de 20 Minutes et de CNews, en les remerciant "de sillonner les villes avec [elle]". Un code promotionnel est également glissé dans cette lettre "fair-play" reconnaissant notamment à Uber la qualité d'avoir ouvert la voie à tous les VTC.