La Silver Économie, un "or gris" à saisir ?

La silver économie, un "or gris ", une manne financière ? Peut-on voir en l'économie des seniors un nouvel eldorado lorsque le nombre de plus de soixante ans devrait exploser à plus 2,1 milliards d'individus dans le monde d'ici à 2050 ?

En 2013, selon les estimations de Frédéric Serrière, consultant et spécialiste du secteur, le marché a généré 92 milliards d'euros en France et pourrait générer 130 milliards d'euros d'ici à 2020, créant plus de 300 000 emplois la même année. Mais ces chiffres ne doivent pas escamoter la réalité du secteur, qui n'en reste pas moins très fermé, concurrentiel et à faible valeur ajoutée. Donc victime de ses faibles marges. Quant aux centaines de milliers d'emplois, ils seront en effet nécessaires, mais sur des postes qualifiés et réputés pénibles - des aides-soignants et des accompagnants notamment -, mais pas forcément des emplois dans des entreprises de croissance.

En 2013, pour donner de l'élan à la filière au niveau industriel, entre autres, le ministre de l'Économie Arnaud Montebourg et la ministre déléguée chargée des Personnes âgées Michèle Delaunay l'inscrivaient dans un rapport tandis ­qu'Anne Lauvergeon positionnait la silver économie comme sixième axe du plan Innovation 2030. Le secteur sera-t-il un des leviers de la croissance d'ici une dizaine d'années ? Difficile de le prévoir.

Pour Paul-Alexis Racine, cofondateur et président de l'entreprise CetteFamille, qui met en relation seniors et familles d'accueil, les jeunes pousses de la silver économie n'ont pas reçu d'aide personnalisée pour leur secteur, mais lui se sent néanmoins encouragé grâce à son positionnement. En effet, l'aspect vertueux des services d'aide à la personne, la dynamique d'embauche et de création d'emploi de ces entreprises et les thématiques du bien-vivre et bien-vieillir, mêlant parfois RSE, sont un avantage net lorsqu'il s'agit de décrocher des fonds, d'après lui. En revanche, pour les créateurs d'innovations produit, les finances peuvent être plus difficiles à obtenir tant les processus de validation peuvent s'avérer laborieux. La prise de risque est plus marquée.

Cibler les besoins

Qu'il s'agisse de produits ou de services, les seniors sont une cible particulière. Pour Valérie Olek, sales manager chez Doro, groupe suédois positionné sur les accessoires et services de téléphonie pour les personnes âgées, "il y a un large spectre de produits qui peuvent être adaptés à l'usage des seniors". Les besoins sont très particuliers puisque, sur un téléphone fixe par exemple, il s'agit de rendre l'appareil compatible à des prothèses auditives, d'y ajouter un écran et des touches plus larges ou un haut-parleur avec amplification sonore, par exemple. "Tandis que les individus qui arrivent à l'âge de la retraite se mettent à consommer énormément en loisirs, les plus de 65 ans, eux, commencent à s'équiper pour plus de confort", précise-t-elle.

Pour Benjamin Zimmer, fondateur et directeur général de la Silver Valley, les marques devraient penser à élargir leurs gammes de produits pour proposer des versions qui plairont aux seniors sans les stigmatiser. Aujourd'hui, par exemple, un concessionnaire auto optimise son véhicule avec des accessoires à bord qui facilitent la conduite du senior et la sécurisent. Demain, des voitures autonomes offriront encore davantage de possibilités de circulation aux personnes âgées, avec des risques moindres.

Des projets qui font sens

92 Mds d'€, c'est ce qu'a généré la silver économie en 2013. Elle devrait peser 130 milliards d'euros en 2020.

En partant de l'idée que les seniors sont des consommateurs comme les autres et qu'il faut simplement s'adapter à eux, la filière semble inépuisable. Pour autant, choisir le marché des personnes âgées n'est pas toujours un réflexe. Certains entrepreneurs y arrivent après quelques pivots de leur modèle économique et après des études de marché poussées.

Les constructeurs de robots de la French Tech pensent, par exemple, à des robots compagnons capables de rendre des services aux seniors ou aux personnes à mobilité réduite. C'est le cas d'Ubbo, un robot de téléprésence conçu par la société Axyn Robotique. Chez Blue Frog Robotics, on envisage une option de détection des chutes chez le robot compagnon Buddy.

Mais l'usage de ces assistants, encore à l'état de prototypes ou relativement chers, n'est pas démocratisé dans les foyers à l'heure actuelle. Si des dizaines, voire centaine de projets d'objets connectés ont fleuri dès 2015 et n'ont pas forcément abouti, la promesse de création d'un fonds de 10 milliards d'euros, mise sur la table par Emmanuel Macron pour encourager les start-up dès son programme de campagne, devrait aider les acteurs de la silver économie à financer leurs projets.

À condition de trouver des projets à forte valeur ajoutée plutôt qu'opportunistes. Sur ce terrain, "les robots sont en avance de phase", précise Benjamin Zimmer (Silver Valley). C'est sur les services qu'il faut d'abord compter. Symbole d'un engouement pour le secteur, l'écosystème francilien de la Silver Valley a reçu 11 % de dossiers supplémentaires en 2016 par rapport à 2015, et les entreprises accompagnées ont réalisé 27 % de plus sur leur chiffre d'affaires sur ce créneau.

Des services pour bien vieillir

La progression des technologies en parallèle de l'émergence d'une nouvelle offre de services dédiés aux seniors permettra bientôt à ces derniers d'avoir la capacité de rester intégrés à la société en tant que consommateurs actifs. À l'instar des investissements dans l'écologie, investir dans le bien-vieillir devrait rapporter plus à l'économie que de laisser cette tranche de la population endormie.

Si plus de 80 % des personnes âgées finissent leur vie en maison de retraite, des études tendent à prouver que la longévité est plus importante chez celles qui sont maintenues à leur domicile le plus tard possible. Et plus le temps passe, plus les générations progressent, plus vite émergera une génération "gérontechnologique", plus connectée que jamais et de plus en plus autonome. "Cette année, au Salon des seniors, on a entendu parler comme jamais de WhatsApp", rapporte Valérie Olek (Doro).

À horizon 2050 arrivera une génération de seniors parfaitement à l'aise avec un smartphone et sur Internet, consommatrice de produits inédits pour cette tranche d'âge - contenus audiovisuels, voire jeux vidéo et services à domicile. En combinant l'accessibilité de ces services avec la réduction de la pénibilité à accomplir des tâches et à se déplacer grâce aux nouvelles technologies, les seniors finiront par être inscrits plus en amont dans les stratégies de vente, tous produits confondus.

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"Les entreprises ciblent mal les attentes des seniors"

Benjamin Zimmer fonde la "Silver Valley", plateforme d'accompagnement des entreprises de la silver économie en 2011. Elle compte désormais 300 adhérents et offre une batterie de services d'aide au développement aux jeunes pousses du secteur. Pour le directeur, qui voit de nouveaux acteurs se positionner sur le marché, des erreurs sont parfois commises quant au ciblage des attentes des seniors : "Les convictions des entreprises sont parfois à l'opposé de ce qui devrait être fait. Les produits pour les seniors ne doivent pas être stigmatisants et rappeler le poids des années. Leurs besoins sont évolutifs en fonction de leur âge et de la nature de leurs déficiences."

Les entreprises peuvent ainsi saisir l'opportunité de diversifier leurs produits et services en les adaptant plutôt qu'en les changeant. Le directeur de la Silver Valley conteste également le fort pouvoir d'achat que l'on attribue généralement aux seniors : "En réalité, ils ont un patrimoine dormant et des difficultés à sortir des liquidités. On pourrait penser que c'est un "or gris" mais les retraites sont basses, avec 1 500 euros par mois en moyenne."

Exemple de business basés sur la silver économie

1. Ouihelp, aides à domicile triées sur le volet

Ouihelp est une plateforme web de mise en relation entre personnes âgées et aides à domicile. La société a fêté son premier anniversaire cette année avec plus de 45 bulletins de paie d'intervenants délivrés et envisage actuellement son expansion à l'international. Elle organise également sa prochaine levée de fonds pour décembre.

2. Gema, déambulateur intelligent

L'entreprise Gema propose un produit innovant, le Walk-E, un déambulateur intelligent capable de se redresser automatiquement et d'accompagner la personne âgée, ou ayant des déficiences motrices, en tenant compte des difficultés à la tenue d'une posture verticale.

3. CetteFamille, familles d'accueils pour seniors

CetteFamille est un réseau de familles d'accueil pour seniors. Les profils des membres sont qualifiés et vérifiés. Lauréate de la Bourse Charles Foix cette année, la jeune pousse ouvre un centre d'appels dédiés à son service et comptabilise désormais plus de 1?800 familles d'accueil.

4. Citizen Mobility, le VTC des personnes âgées

Citizen Mobility, "les chauffeurs compagnons", est une compagnie de VTC spécifiquement pensée pour le transport des seniors, dans des véhicules de quatre à sept places. La réservation est disponible par appel ou sur Internet et les chauffeurs sont formés à ce public spécifique.