Changer de nom de marque...tout aussi important que la création !

La vie des entreprises n'est pas un long fleuve tranquille, changement de dirigeant, ambitions d'internationalisation, fusion, acquisition, opération marketing, ou encore crise, sont autant de raisons qui entraînent les entreprises sur la voie du redouté "rebranding ".

Qu'il soit total ou partiel, radical ou modéré, le changement de nom est une étape stratégique, voire organique.

Personne n'aura manqué le changement de nom, bien que temporaire, de l'enseigne de sport Decathlon en Belgique en Nolhtaced. Une opération marketing pour inciter ses clients à acheter ou à revendre des vêtements de seconde main et favoriser ainsi le recyclage.

A plus long terme, Facebook devient META et affiche sa volonté d'aller "au-delà " et précise même son ambition de faire son entrée dans le monde du métaverse.

Exemple moins récent, nous avons tous en tête GDF Suez, devenu Engie en 2015 pour s'éloigner de son image de "vendeur de gaz " ou encore Voyages-sncf qui devient Oui.sncf pour uniformiser ses différentes marques OUI (TGV), OUIgo, Ouibus et OuiCar. Un changement de nom qui intervient également après une crise inédite à résoudre des problèmes plus structurels.

De nombreuses raisons qui sont, lorsqu'on y réfléchit bien, toutes générées par une volonté de se détacher de...

Se détacher d'un dirigeant fondateur qui n'est plus là, se détacher d'une activité qui n'est plus centrale, se détacher d'une période de crise, d'un marché ou d'une zone géographique pour aller en "attaquer une autre ".

La première question à se poser lorsque le changement de nom vient au centre des préoccupations stratégiques est donc bel et bien : "De quoi je souhaite me détacher ? " pour mieux répondre à la question "Vers quoi je souhaite aller ? " "

Comment bien penser son nouveau nom ?

Organisation first !

Un changement de nom n'est pas une mince affaire. Il faut d'abord mettre en place un groupe de travail dédié avec instances dirigeantes, collaborateurs et partenaires de confiance et définir un timing précis pour ne pas laisser ce projet s'éterniser à la moindre surcharge opérationnelle.

Prendre le temps de se poser les bonnes questions : changement radical ou partiel ? Qui sont mes cibles ? Quelles sont mes ambitions de développement ? Quels messages et quelles valeurs je souhaite que mon entreprise véhicule ? Le nouveau nom peut-il être perçu ou assimilé à quelque chose de négatif ? Existe-t-il déjà ? Peut-il être, de près ou de loin, assimilé à une autre activité ?

Bref, les questions à se poser sont aussi nombreuses que les raisons de changer le nom de son entreprise.

Communication second

Informer l'interne est la priorité. Les salariés et partenaires sont les premiers ambassadeurs de ce nouveau nom. Bien entendu, cette communication doit, elle aussi, être pensée. Elle intervient une fois l'ensemble des outils de communication finalisés : logo, charte graphique, site internet, plaquettes commerciales etc.

Présentez le cheminement de votre réflexion et exposez en quoi ce changement de nom était nécessaire, expliquez le fil conducteur qui vous a mené jusqu'au nouveau nom, les obstacles que vous avez rencontrés et, enfin, ce qui est apparu comme une évidence. Racontez une jolie histoire à laquelle votre équipe prendra plaisir à être associée. Les jolies histoires fédèrent. Les faits ennuient.

Informez vos clients, il va sans dire. Vos clients ont choisi un nom, ils vont désormais devoir s'adapter à un nouveau nom, ce qui n'est jamais ni naturel, ni intuitif. Il ne faut donc pas lésiner sur les moyens mis en oeuvre pour leur annoncer le changement de nom. Évènement officiel, goodies, invitations personnalisées, annonce de vive voix pour les clients les plus VIP. Vous avez mis toute votre créativité au service de ce nouveau nom, il vous en reste sûrement un peu pour en faire l'annonce. L'adoption et le succès de ce nouveau nom en dépendent.

Last but not least : les médias

Les médias vont vous ouvrir la voie du changement de nom à un changement de marque. La nuance n'est pas mince...

Cette communication-là n'est donc pas à prendre à la légère. Conférence de presse, évènement presse, dossier de presse, ou simple communiqué de presse, à chaque marque sa stratégie.

Le tout est d'en avoir une et de ne pas négliger cette ultime étape.

Ne reste plus qu'à faire le deuil de l'ancien nom, patience cela peut prendre quelques mois et c'est bien normal.

A vos marques ! Prêts ! Partez !

Pour en savoir plus

Marina Thomas est spécialiste de la stratégie de communication et des relations médias. Elle se lance dans l'aventure entrepreneuriale en mai 2009 en lançant Jakobson, une agence de communication dédiée aux professions réglementées, aux start-up et aux femmes dirigeantes. Depuis plus de 10 ans elle travaille aux côtés de cabinets d'avocats, de fonds d'investissement, ou encore de notaires mais également de start-up et de femmes décideurs afin d'assurer la construction et le développement de leur image.