Le vegan, un levier business pour les PME ?

Le veganisme est à la mode. Le refus de l'exploitation des animaux anime les esprits des consommateurs. Meilleurs pour la santé et pour l'environnement, les produits veggies gagnent des parts de marché. En France, 30 % de la population chercherait ainsi à réduire sa consommation de viande selon l'étude "Le marché de l'alimentation végétarienne et vegan à l'horizon 2020" publiée par Xerfi, en mai 2017.

La demande augmente via deux cibles : les puristes, militants de la cause animale, et les "flexitariens", prêts à baisser leur consommation. "Le flexitarisme, tendance à consommer de la viande de façon occasionnelle, s'installe durablement dans les habitudes de consommation", observe Eline Maurel, directrice études chez Xerfi. Côté business, si l'alimentaire apparaît comme le premier marché du veganisme, il n'est pas le seul : la cosmétique, l'habillement ou encore l'ameublement sont, par exemple, concernés.

Une concurrence rude

Les ventes de produits de traiteur végétal en grande et moyenne distribution devraient ainsi augmenter de 25 % par an d'ici 2020, celles des boissons végétales de 5 % et celles des semoules et céréales de 3 %, promet toujours Xerfi. Les substituts à la viande, les plats cuisinés et les boissons sont les produits vegan les plus performants. L'élargissement de l'offre jouera néanmoins un rôle déterminant dans les prochains mois avec l'extension des gammes et la conquête de nouveaux segments (sandwiches, pizzas, fromages, pâtisseries, etc.).

Reste que le dynamisme du marché attire les convoitises. Face aux marques historiques (Sojasun, Nutrition & Santé), les industriels du secteur alimentaire se positionnent. Herta et Fleury Michon ont développé des gammes de produits végétaux distribués au rayon traiteur frais des grandes surfaces. Leurs références ciblent les "flexitariens" et rappellent les menus carnés (steak, boulettes, etc.). "Le marché est porteur car les tendances socioculturelles sur lesquelles il s'appuie sont lourdes et pérennes. Les acteurs sont donc de plus en plus nombreux", commente Eline Maurel. Entre les grandes marques et les marques distributeurs, la concurrence est rude.

Dans la restauration, de nombreux établissements se créent sur ce thème, "mais beaucoup disparaissent parce que la rentabilité n'est pas au rendez-vous, constate Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, spécialiste du marché de la consommation hors domicile en France. Les Français ont une double vie alimentaire, ils ne consomment pas les mêmes produits à domicile et au restaurant. Les produits restrictifs font un carton dans les supermarchés mais, au restaurant, les consommateurs se lâchent". Pour lui, le marché du vegan serait exclusivement parisien. La prudence est donc de mise. "D'autant que la grande majorité des consommateurs ignorent ce que veut réellement dire vegan", ajoute Nicolas Nouchi, directeur général de CHD Expert, spécialiste des études de marché foodservice.

Vegan, sain et... sexy

1. Minuit sur terre, les chaussures sans cuir

Marie Viard-Klein lance sa première collection de chaussures, fabriquée au Portugal et commercialisée - entre autres - sur le site e-commerce de la marque. La tige des chaussures se compose de fibres synthétiques, la doublure et la semelle intérieure de fibres naturelles (céréales et végétaux).

2. Ego, des glaces et des gâteaux végétaux

Le glacier marseillais a installé dans ses boutiques un corner de glaces végétales à base de soja et de lait de coco (sans gluten ni lactose). L'offre propose des parfums traditionnels (citron, vanille, chocolat, etc.) et originaux (fraise piment, thé jasmin yuzu, épices indiennes, etc.)

3. La Boule, snack vegan et sans gluten

Avec la Boule, Funky Veggie veut démocratiser le "manger sain" en le rendant accessible et gourmand. La start-up vend ses produits (il existe trois goûts différents) via son e-shop, ainsi que dans 120 magasins Franprix, et bénéficie actuellement d'un test chez Sodexo.

4. Feed, concepteur de repas complet

Distribué dans 150 points de vente dans toute la France, Feed a vendu 500 000 repas depuis le début de l'année avec un taux de repeat de l'ordre de 50 % et un panier moyen à 80 euros. La foodtech innove avec des recettes élaborées par des médecins nutritionnistes, des ingénieurs agroalimentaires et des cuisiniers.

Innover pour se positionner

Dès lors, une PME doit-elle entrer sur ce marché ? "Il reste de la place pour des initiatives originales, des positionnements différenciants, qui n'entreraient pas en concurrence frontale avec les grands acteurs", répond Eline Maurel. Forts du succès de leur restaurant à Paris, les dirigeants de Hank projettent de dupliquer leur concept et de créer un réseau de franchise en 2018. Hank Restaurant emploie à date près de 40 salariés, répartis en deux établissements (dont Hank Burger, ouvert en 2014, qui a réalisé un CA de 1,2 million d'euros en 2016 contre 600 000 euros en 2015). "Nous souhaitons dupliquer le concept de burger vegan, proposé comme une alternative au burger carné et à l'alimentation en protéines d'origine animale. Notre objectif est d'ouvrir 17 restaurants pour un CA de 14 millions d'euros en 2021", déclare Pierre Doleans, gérant de Hank restaurant.

Le Boucher Vert, petite TPE de cinq personnes, se positionne avec des produits bio d'origine France et surgelés. "En valorisant des légumineuses bien connues des consommateurs français (lentilles vertes, pois chiches, etc.) pour la fabrication de steaks et de boulettes, nous nous différencions de nos concurrents qui utilisent le soja", estime Emmanuel Brehier, directeur général et cofondateur de l'entreprise.

Autre parti pris, les produits ne cherchent pas à imiter la viande. "Nous ciblons un large public qui ne se limite pas aux vegans et aux végétariens", ajoute-t-il. Le Boucher Vert se positionne dans trois circuits de distribution : la restauration collective, les chaînes de burger et les magasins spécialisés (Biocoop, notamment). Preuve de la percée de ses produits auprès du grand public, Le Boucher vert a déjà vendu 800 000 repas via les sociétés de restauration collective (Sodexo et Elior, entre autres). L'entreprise, qui réalise ses produits grâce à un partenariat industriel et une ligne installée chez Boiron Surgélation, achète ses matières premières auprès de coopératives et de grossistes. "Nous travaillons de plus en plus en direct avec la filière agricole pour sécuriser la qualité et les volumes", indique Emmanuel Brehier.

Les mieux placés pour adresser ce marché restent les entreprises issues de l'industrie agroalimentaire, qui disposent déjà d'un savoir-faire et recherchent des relais de croissance. Dans son étude, Eline Maurel cite l'exemple du groupe sucrier Tereos qui a ouvert, fin février 2017, une unité pilote sur son site de Marckolsheim dédiée à la fabrication de substituts à la viande issus de protéines végétales pour la restauration collective. La production a débuté sur de petites séries mais pourrait être multipliée par dix si les tests, menés auprès de clients en France et en Allemagne, sont concluants.

Enfin, légitimité oblige, un des enjeux majeurs du secteur passe par la maîtrise de l'approvisionnement des matières premières et les processus de production. L'Association végétarienne de France (AVG) distribue le label européen de l'Union végétarienne européenne (EVU), V-Label, qui se décline en deux catégories : végétarien (sans produits carnés) et vegan (sans produits d'origine animale). Fin 2016, Unilever a annoncé son partenariat avec l'EVU pour les produits végétariens. Le secteur se consolide déjà.

Témoignage

"Nous avons doublé notre CA en six ans"

Antoine Wassner, p-dg de Sabarot Wassner

Plusieurs voyages aux États-Unis ont permis à Antoine Wassner, p-dg de Sabarot, d'anticiper l'engouement pour les graines et les céréales. "Nous avons réorienté notre offre avec des légumes secs et des céréales tandis que nos clients - des industriels et la GMS - n'étaient pas encore ouverts à ces produits", explique Antoine Wassner. Pari réussi. En 6 ans, son chiffre d'affaires explose, passant de 17 millions d'euros en 2011 à 46 millions prévus pour 2017.

Aujourd'hui, avec 4 000 tonnes, les ventes de quinoa, produit emblématique de la tendance vegan, supplantent celles de la lentille verte, le traditionnel produit phare de l'entreprise. Sabarot s'offre une seconde jeunesse. "Notre expertise provient de notre capacité à acheter et à créer des filières d'approvisionnement fiables afin de procurer à nos clients des produits de qualité tout au long de l'année", ajoute-t-il. Alors que l'entreprise a automatisé ses lignes de production, elle se dote d'équipes de sourcing chargées de sécuriser les filières et d'identifier les graines de demain, comme le kasha, sarrasin grillé bourré de nutriments et au goût noisette prometteur, ou la fregola sarda, pâte sarde à cuire comme un risotto, en vogue à Paris. Un marché porteur.

Sabarot Wassner
Activité : Industrie agroalimentaire, spécialisée dans les légumes secs
Ville : Chaspuzac (Haute-Loire)
Dirigeant : Antoine Wassner, p-dg, 36 ans
Forme juridique : SA
Année de création : 1957
Effectif : 110 salariés
CA 2017 : 46 M€