L'abonnement : une stratégie commerciale imbattable pour les PME ?

S'il s'est imposé aux origines de la presse papier, le format commercial de l'abonnement a connu des évolutions depuis. Subsiste la volonté de fidéliser le client autour d'un produit ou d'une gamme de produits délivrés avec régularité directement au domicile du consommateur. En découle une forme de stimulation pour les vendeurs, poussés à trouver des formules commerciales attrayantes pour ré-engager le consommateur sur la durée. Pour eux, le bénéfice, c'est un lien direct avec leur cible et un format riche en enseignements grâce aux informations récoltées.

L'abonnement : plus qu'un phénomène de mode

Le modèle économique à l'abonnement est inséré en profondeur dans les routines des Français-es. Sur les relevés de comptes bancaires, chaque mois, l'électricité et le gaz sont réglés par ce biais. Mais aussi l'abonnement à un ou plusieurs journaux et magazines, à une salle de sport, au cinéma... Depuis quelque temps, s'y ajoutent des boîtes "surprise", les "boxes", ces livraisons de produits à thème - cosmétique, denrées alimentaires, vins, accessoires vestimentaires... Un nouveau mode de consommation engendré par l'essor du e-commerce et du paiement en ligne mais aussi par l'habitude qu'à prise le consommateur d'obtenir ce qu'il souhaite en un clic.

Une floraison de solutions technologiques de gestion a émergé ces trois dernières années pour automatiser les ventes à l'abonnement. Elles intègrent tous les maillons de la chaîne, de la logistique à la facturation en passant par l'administration de la base de donnée client jusqu'à la transaction finale. Zuora, start-up "licorne" (valorisée à plus d'un milliard de dollars) californienne et plate-forme de gestion des abonnements pour les entreprises, s'est taillée la part du lion sur le marché et a levé plus de 240 millions de dollars depuis sa création en 2007. Concrètement, la start-up modélise des formats commerciaux à l'abonnement pour les entreprises. Elle s'est associée pour les transactions bancaires à Slimpay, fintech française couronnée du 1er prix du Deloitte Technology Fast 50 en 2015 avec un taux de croissance de 4068% en quatre ans.

Ces acteurs ont déjà en main ce qui semble devenir, dans les esprits, une formule magique de vente à l'ère du digital. D'autres se faufilent dans leur sillage et sont pour la plupart américains : Recurly, Stripe, Chargify, Chargebee et Aria. Autant d'API pour gérer les facturations récurrentes et/ou les transactions pour toutes tailles d'entreprises. Et si les prestataires se bousculent au portillon, c'est bel et bien que le secteur est porteur.

Économie de l'égoïsme

Si le modèle de l'abonnement explose, c'est grâce à l'évolution des attentes du consommateur. Pour Jérôme Traisnel, p-dg de SlimPay, le mobile et l'e-commerce l'ont rendu toujours plus exigeant et pressé. Il est devenu plus sensible à l'acte d'achat, perçu comme un mauvais moment à passer si la transaction échoue ou prend trop de temps : "L'abonnement est l'assurance d'une relation plus pérenne avec ses clients, et réduit les risques de fraudes grâce à des solutions de micro-paiement bénéficiant d'une sécurisation de niveau bancaire", détaille le dirigeant. Dans un futur proche, on peut imaginer un client qui entre dans une boutique et repart avec son objet sans être passé par la caisse, car déjà abonné aux produits de la marque, à l'instar d'un "service". De quoi réduire le "manque d'ergonomie" du paiement à la caisse classique, comme le qualifie Jérôme Traisnel.

Mais vouloir vendre à l'abonnement n'est pas si simple. Il faut être prêt à satisfaire la variété des besoins de ses clients en leur proposant l'achat d'un produit à l'unité, mais aussi au jour, à la semaine, au mois, à l'année, voire à la location. "On passe d'une économie de la possession à une économie de l'usage", ponctue Philippe Seroux, Account executive chez Zuora. Reste aux entreprises à établir des formules ou "packs" séduisants. Royal Canin, par exemple, a décidé de proposer une offre d'abonnement pour la livraison des aliments pour chiens et chats en estimant que leurs besoins allaient être récurrents. La commande, elle, peut être modifiée par le propriétaire en fonction des besoins de son animal de compagnie (compléments alimentaires ou objectifs de réduction du poids...). Le succès de la voiture Tesla pensée par le milliardaire Elon Musk repose également sur le modèle de l'abonnement puisque l'on peut acheter des options à télécharger. "Il y a dans l'abonnement une notion de self-service", précise Didier Lalo, p-dg de la PME E2Time, éditeur de logiciels de gestion en Saas.

Ce type de modèle économique a aussi l'avantage de faciliter la gestion des stocks car l'entreprise peut se lancer dans d'importants volumes de commandes, négocier des remises et mieux anticiper ses besoins ultérieurs grâce aux entrées fixes de trésorerie. Seules ombres au tableau, le taux de retour des produits, résultant d'une insatisfaction ou d'un objet en mauvais état, peut occasionner des coûts supplémentaires.

Churn

La hantise de l'entreprise dont le modèle économique repose sur l'abonnement, c'est le "churn" (taux d'attrition en français), terme désignant la perte de clients, ciment du business. Pour éviter de perdre des abonnés, il faut élaborer une stratégie de pricing juste, correspondant à la perception du consommateur sur la valeur du service ou du produit vendu. La start-up Zenchef a réalisé que l'abonnement annuel à son logiciel de gestion des réservations pour restaurateurs était moins porteur que l'abonnement mensuel en consultant ses statistiques d'engagement client. Pour Xavier Zeitoun, l'abonnement à l'année possède un risque intrinsèque : "Si un client utilise votre service pendant un an et réalise, en fin de compte, qu'il n'est pas satisfait du résultat, il se désabonnera immédiatement. Avec un service mensualisé, vous avez une relation plus régulière avec lui. Cela vous oblige à être plus exigeant et à innover pour le garder d'un mois sur l'autre", précise-t-il.

L'abonnement, par l'automatisation de la gestion qu'il induit, permet de libérer du temps. Un temps à réinvestir dans l'essentiel de l'activité : l'acquisition de clientèle et la mise en place d'actions de " customer success ", c'est-à-dire la vérification régulière que le produit proposé répond aux attentes du consommateur. Soigner la relation client au jour le jour devient absolument incontournable. Savoir se réinventer et se diversifier dans ses offres fait d'ailleurs partie de l'enjeu de la fidélisation sur le long terme. Pour les "box", par exemple, ces coffrets hebdomadaires ou mensuels exclusivement conçus pour l'e-commerce permettent de s'abonner à un service de réception d'une gamme de produits (maquillage avec BirchBox, bouteilles de vin avec Vineabox et Le Petit Ballon, fromages avec La boîte du fromager...).

La fidélisation par l'abonnement

A force, le consommateur peut se lasser. Il est ainsi à reconquérir en permanence. Bien traités et régulièrement stimulés par des offres renouvelées, les clients peuvent en contrepartie devenir "accros" aux produits et se transformer en ambassadeurs d'une marque, le tout encouragé par l'aspect communautaire des box dont la réception devient un "rendez-vous" à partager avec les autres. Il n'est pas rare, entre autres, de voir sur les réseaux sociaux type YouTube, Instagram ou Pinterest des "unboxing", un format de vidéo où les abonnés à une box dévoilent le contenu de leur boîte aussitôt reçue à leurs abonnés. Ce type de publication crée des rendez-vous communautaires et offrent une vitrine sur la qualité du service et des produits sélectionnés.

En B2B, la stratégie diffère selon si les clients sont des TPE-PME ou des grands comptes : un groupe aura une meilleure visibilité sur un volume de services sur le long terme et sera plus prompt à signer un engagement sur la durée tandis qu'une PME aura davantage intérêt à tester la réceptivité de son marché par à-coups. Proposer des formules adaptées à chaque type de structure permet d'éviter d'être excluant. "L'abonnement peut nous couper d'un certain type de client habitué à acheter peu de tests par an." confirme David Bernard. Sa PME, Assessfirst édite une plateforme de recrutement prédictif intégrant des questionnaires de psychométrie. La société étalonne ses abonnements : à partir de 15 000 euros par an pour les grands comptes et de 190 à 430 euros par mois pour les PME, sans engagement.

"Au début, nous avions proposé un système d'achat par crédits pour les PME mais ce n'était pas terrible. Au moment d'acheter de nouveaux crédits, il fallait remettre la main au porte-monnaie", précise David Bernard, p-dg d'Assessfirst. , p-dg de la PME Assessfirst, spécialisée dans le recrutement prédictif. Une offre illimitée va convenir au plus grand nombre et pousser naturellement à la consommation mais les plus petits acheteurs ne consentiront pas toujours à payer un peu plus cher pour obtenir un usage élargi à un produit ou service. L'abonnement reste un modèle intéressant pour remédier aux défauts de trésorerie fréquemment rencontrés par les PME. A condition de maîtriser les outils numériques inhérents à ce format commercial.Dans le cas d'offres BtoB, élargir la cible en proposant des forfaits aux grands comptes et aux petites et moyennes structures permet d'éviter l'exclusion d'une partie de sa clientèle.

Une action simple mais qui peut faire perdre le client qui "oublie" de s'abonner à nouveau ou change finalement d'avis. "Mais quand on fait signer un client sur trente-six mois, c'est une valorisation importante pour la société", ajoute-t-il.