La vente directe, un secteur attractif en France comme en Europe

Publié par Aude David le 9 nov. 2018 - mis à jour à 09:23

Si la prospection directement chez les particuliers peut sembler désuet, ce canal a le vent en poupe. Les derniers chiffres de la Fédération de la Vente directe montrent que le secteur a connu, en 2017, une croissance de 3,5% et a créé près de 20 000 emplois nets.

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Finie l'époque où la vente à domicile était considérée comme ringarde. Depuis plusieurs années, le secteur est en pleine croissance. Et des marques qui dédaignaient ce canal de distribution s'y mettent progressivement. C'est ce qu'affirme la Fédération de la Vente Directe, qui représente en France 80% des acteurs du secteur.

Le chiffre d'affaires de la vente directe a ainsi progressé de 3,5% en 2017 comparé à l'année précédente, affichant un chiffre d'affaires de 4,451 milliards d'euros. Si, historiquement, le secteur du bâtiment et celui de la gastronomie sont les plus importants en vente directe (ils représentent respectivement 24% et 30% du chiffre d'affaires global), leur croissance ralentie, voire stagne comparé à d'autres secteurs en pleine évolution. Ainsi, le textile et la mode, ainsi que le bien-être et diététique voient leur part dans le chiffre d'affaires total progresser de 2%.

Cette croissance est due, dans un premier temps, au développement des entreprises traditionnellement actives dans la vente directe. Conséquence : une augmentation des effectifs, avec 19543 emplois nets créés en 2017, aussi bien des postes de distributeurs (vendeurs distributeurs indépendants) que des postes salariés au sein des entreprises (conception, fabrication, support). Selon le président de la fédération, Jacques Cosnefroy, "dans la vente directe, contrairement à d'autres secteurs, le développement économique est directement lié au recrutement et à la création d'emploi".

Mais la bonne santé du secteur vient aussi de l'arrivée de nouvelles entreprises sur le marché. De nombreuses sociétés, notamment des start-up, se créent avec un modèle de distribution multi-canal, qui inclue la vente directe. Et des entreprises traditionnellement étrangères à la vente directe se diversifient et abordent ce marché : Seb, Sony, Yves-Rocher, Bonduelle... "Certaines lignes de produits sont déréférencées en grande distribution pour être commercialisées en vente directe, explique Jacques Cosnefroy. Ces marques choisissent aussi, de plus en plus, de tester des produits en vente directe, car ces essais sont beaucoup moins coûteux qu'en grande distribution."

Plusieurs raisons motivent les entreprises à se développer en vente directe. La rentabilité y est importante - un résultat net moyen de 17% parmi les adhérents de la fédération, selon Jacques Cosnefroy. Et le lien avec le consommateur y est très particulier : les vendeurs ont un rôle de conseiller et passent beaucoup de temps avec les clients, que ce soit en réunion collective ou en face-à-face (à ce titre, le budget formation est généralement élevé). Le rôle de prescripteur est élevé, puisque le vendeur peut facilement convaincre son entourage d'assister à des réunions par exemple. Par ailleurs, la fidélisation y est très marquée : 80% des consommateurs ré-achètent la même marque.

Dans les années à venir, l'enjeu majeur pour les entreprises du secteur est sans conteste le développement d'une distribution multicanale. Si 45% des entreprises pratiquent à la fois la vente en réunion et la vente en face-à-face, seules 34,2% d'entre-elles ont adopté une stratégie multicanale, avec dans leur grande majorité un canal e-commerce. Et de façon marginale, des points de vente physique ou de la vente par correspondance.

Un dynamisme visible au niveau européen

La Fédération européenne de la vente directe (SELDIA) a mené une étude au niveau européen. Là aussi, l'évolution du marché est positive, avec 3,5% de croissance pour un chiffre d'affaires de 34,4 milliards d'euros, et des estimations positives des entreprises, qui voient à 83% leurs ventes augmenter dans les cinq ans à venir. 41% des entreprises ont ainsi connu une augmentation de leurs effectifs ces cinq dernières années, de plus de 20% pour la moitié d'entre elles. Le métier reste féminin à 88%, et les effectifs rajeunissent, la moyenne étant aujourd'hui à 43 ans.

La vente directe est vécue comme une expérience positive par les vendeurs, qui y voient du lien social (85%), de mixité sociale (79%), de meilleure estime et confiance en soi (70%) ou encore d'amélioration de ses compétences relationnelles (72%), même s'il nécessite un fort investissement personnel (62%). Il est à noter que si 78% des distributeurs jugent leur expérience professionnelle satisfaisante, seul un tiers (34%) estime qu'elle dépasse leurs attentes.

Sur le terrain, quatre méthodes sont plébiscitées par les vendeurs : la vente en face-à-face (76%), le téléphone (61%), la vente en réunion (utilisée par 50% des distributeurs, mais considérée comme la méthode la plus efficace auprès des clients comme des prospects), et l'e-mailing (48%). Face à ces méthodes de proximité, le développement des méthodes numériques (réseaux sociaux, site web, applications mobiles), est l'un des grands enjeux de la vente directe en Europe.

Étude réalisée pour la SELDIA par Ipsos auprès de 30127 distributeurs et 59 entreprises dans 11 pays européens, du 12 février au 6 avril 2018.