[Étude de cas] La Ferme d'Anchin est le cheveu sur la soupe des géants de l'agroalimentaire

C'est le David des soupes fraîches. Depuis vingt ans, la Ferme d'Anchin fait face aux Goliath Knorr ou Liebig, géants du secteur. Pionnière du marché en 1994, première à lancer le gaspacho en France en 1996, puis à miser, deux ans plus tard, sur le bio et, enfin, initiatrice, en 2008, des "cups" micro-ondables, elle n'a raté aucun tournant stratégique. Aujourd'hui, elle fabrique et commercialise cinq millions de litres de soupe fraîche chaque année, en France et chez nos voisins européens.

En 1993, la Ferme d'Anchin est encore une exploitation agricole. Pour compléter son activité, Jean-Pierre Destombes se lance, alors, dans la fabrication de soupes. "Il n'y avait quasiment pas d'offre, en France, et aucune sur un positionnement haut de gamme", relate David Sartorius, le cogérant. Ce sera donc le leur : des recettes traditionnelles, simples et qualitatives, pour se rapprocher le plus possible du fait maison. Et si, à l'époque, aucun acteur de l'agroalimentaire n'a investi sur ce marché, tous vont, pendant les vingt années suivantes, s'y essayer, et échouer.

À partir de 2004, Bonduelle, Liebig, Knorr, Carrefour ou encore Herta ont, ainsi, développé leur offre de soupes fraîches avant de disparaître des rayons, quelques années plus tard. "Sur ces produits, l'exigence des consommateurs à l'égard de la qualité est difficilement conciliable avec de hauts objectifs de rentabilité", estime David Sartorius.

La logistique au service de la qualité

David Sartorius

Qu'à cela ne tienne, la Ferme d'Anchin, elle, soigne son offre. Côté fabrication, d'abord, les légumes sont cuits, dosés et embouteillés sous vide, puis refroidis à l'eau. "Grâce à ce conditionnement, le délai de consommation est d'environ un mois, soit bien plus que pour une soupe maison, mais sans recourir aux conservateurs, ni aux traitements thermiques, qui altèrent la qualité gustative et nutritive des aliments", indique le dirigeant.

Résultat : la PME séduit, dès ses débuts, les acheteurs des centrales d'achats de la grande distribution. Monoprix, Carrefour, Auchan, Leclerc et les autres leur ouvrent ainsi, à grande échelle et sur tout le territoire national, leurs rayons "fruits et légumes". Un succès qui leur impose, par ailleurs, de répondre à cette demande massive, tout en respectant la contrainte de la faible conservation de leurs produits.

"La logistique est le noeud du problème, dans notre activité, souligne David Sartorius. Avec nos délais de consommation courts, nous devons livrer vite et souvent, ce qui coûte cher." Quatre transporteurs gèrent cet aspect et ravitaillent, chacun, une zone géographique. En région parisienne, où, d'après le cabinet Nielsen, la population consomme quatre fois plus de soupe fraîche que la moyenne nationale, les entrepôts sont même livrés quotidiennement.