Référencement payant : les 3 nouveautés de Google Adwords

1. Des annonces plus intelligentes

" Pour Google, l'enjeu principal est de rendre vraiment service à l'internaute, en lui apportant les réponses les plus adaptées à sa recherche ", explique Vincent de Mellon, responsable référencement payant (SEA) chez FullSIX Search. C'est avec cette idée en tête que le géant américain a lancé officiellement, le 22 juillet 2013, les campagnes universelles de Google Adwords. Concrètement, au-delà du changement d'interface, les campagnes universelles offrent de nouveaux outils aux entreprises, leur permettant de cibler plus précisément les internautes, notamment en fonction de leur localisation et des horaires de leur requête.

Ainsi, l'outil "Bid by distance" permet de fixer une enchère sur un mot-clé en fonction de la distance qui sépare l'internaute d'un point de vente et de l'augmenter au fur et à mesure qu'il s'approche. Les magasins peuvent ainsi apparaître en top position dans leur propre zone de chalandise (dans un rayon d'un à cinq kilomètres par exemple) pendant leurs heures d'ouverture, et diminuer l'enchère lors de leurs heures de fermeture.

2. Des liens sponsorisés multisupports

Autre nouveauté, de base, les liens sponsorisés s'affichent désormais quel que soit le terminal utilisé par l'internaute (ordinateur, tablette ou smartphone). Comme l'audience du mobile n'est pas au même niveau que celle des ordinateurs, Google laisse néanmoins la possibilité aux annonceurs de déprécier leurs enchères si la requête de l'internaute est issue d'un appareil portable. À noter qu'avec un pourcentage dépréciateur de 100 %, votre d'annonce n'apparaîtra plus du tout sur mobile.

" Google impose quasiment aux sites internet d'être conçus en responsive web desing, c'est-à-dire adaptable automatiquement en fonction de l'outil de navigation de l'internaute. De fait, il devient presque impossible de segmenter sa campagne de liens sponsorisés entre ordinateur et mobile ", commente Vincent de Mellon. Cette impossibilité a un impact sur la mesure précise du coût total de votre campagne. Avant, vous pouviez définir un coût par clic (CPC) précis, dépendant de chaque support utilisé (ordinateur, tablette ou smartphone). Désormais, le CPC est global à toute la campagne de liens sponsorisés. Cette uniformisation devrait lisser les prix vers le haut. Mais " il est encore trop tôt pour dire dans quelle proportion ", indique Vincent de Mellon.

3. Des extensions qui favorisent le "Web to store"

Enfin, la campagne universelle a créé de nouveaux outils pour les annonceurs. Voici les principaux apports :

- Des liens annexes s'affichent sous le texte de l'annonce et vous permettent d'orienter l'internaute vers la page Web qu'il souhaite consulter (les horaires d'ouverture, les promotions du jour, etc.).

- Le "Click to call" (uniquement sur mobile) permet de joindre votre entreprise par téléphone en un seul clic.

- L'"itinéraire Maps" affiche l'itinéraire pour se rendre directement dans un point de vente.

- La "Communication Extension" permet de collecter les adresses e-mails opt-in des internautes.

- L'"Images in Ads" permet d'illustrer votre annonce en ajoutant des photographies.

Ces fonctionnalités sont évidemment payantes. Outre le coût par clic (CPC), vous payerez l'affichage. Attention également, ces nouvelles fonctions, si vous les utilisez, impliquent un minimum d'organisation dans votre entreprise, soit pour répondre aux appels téléphoniques, soit pour gérer les données récoltées.