Proximité & transparence, la recette de Michel et Augustin

Véritable ovni dans le milieu de la grande conso, Michel et Augustin se démarque par ses "incroyables" produits, ses packaging déjantés, mais aussi sa façon de gérer la relation client. A l'heure de l'automatisation, la marque française de gâteaux et de desserts prend le contrepied de la tendance, pour imposer son style.

"La moitié de mon temps de travail sert à répondre à la quarantaine d'emails quotidiennement reçus", explique, Margaux Dauce, qui se définit comme "la manager de la Boulangerie de quartier". Traduction : elle dirige le brand content, et supervise la boulangère de quartier, la personne chargée de répondre aux demandes des clients.

"Depuis deux ans, nous utilisons un CRM pour améliorer notre connaissance de nos consommateurs, mais nous conservons une relation client artisanale", précise Margaux Dauce. Ainsi, les échanges se veulent conviviaux, et l'expérience client est parfois assez éloignée des produits. Participer à une nuit à la belle étoile, passer son CAP Pâtisserie, ou encore tout simplement se rendre au siège social pour une visite : voici le genre d'événements proposés aux adeptes des produits Michel et Augustin.

Les réseaux sociaux : un rôle central

Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn et plus récemment Snapchat : Michel et Augustin diffuse largement ses contenus à travers les médias sociaux, mais s'en sert aussi pour communiquer avec ses clients. "Il nous arrive de co-construire une recette, ou encore un nouveau packaging avec les personnes qui nous suivent sur les réseaux. Nous recevons également des suggestions d'amélioration, qui sont ensuite redirigées vers l'équipe produits", raconte Margaux Dauce.

Question format, Michel et Augustin ne se limite pas à l'écrit, et s'autorise des réponses personnalisées vidéo et audio aux questions des internautes. "Snapchat est sans doute le réseau illustrant le mieux le sujet, puisqu'il nous permet de communiquer en temps réel avec nos clients. Nous leur montrons l'envers du décor : des scènes de vie au bureau, des tests de package, ou encore des astuces de pâtisserie", souligne Margaux Dauce.

Accepter de "se faire titiller"

La contrepartie d'une telle transparence et d'un fort relationnel, c'est parfois de se faire attaquer. Ainsi, depuis quelques semaines, l'équipe de Michel & Augustin a créé une cellule de crise, pour répondre à la déferlante de tweets postés en raison d'une trop grande proximité affichée dans les médias de la marque avec certaines personnalités politiques. "Au départ, nous avons répondu tweet après tweet. Mais vue l'ampleur du phénomène, nous avons ajouté un onglet sur notre site, 'Tempête sur les réseaux', qui reprend l'historique de la polémique et des liens vers les contenus relayant l'histoire sur le web", explique Margaux Dauce.

Si les équipes de Michel et Augustin regrettent "la méchanceté véhiculée par ce procès d'intention et l'appel au boycott par certains internautes", elles n'en blâment pas pour autant les réseaux sociaux. "C'est le jeu... C'est la première fois qu'un tel évènement nous arrive. Mais il est clair qu'à l'avenir, nous ferons attention aux sujets politiques, surtout en période pré-électorale !", conclut Margaux Dauce.