Persona : Laissez vos commerciaux définir les profils types de vos clients

Publié par Laurent Bailliard le 1 mars 2018 - mis à jour à 17:01

Mieux comprendre et connaître ses clients, voilà tout l'intérêt des personae. Mais pour renforcer la compréhension d'un profil type d'un client ou d'un prospect, pourquoi ne pas le faire faire par vos commerciaux ? C'est du moins l'idée développée dans le livre Optimisez vos réunions. Extraits.

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Un persona est un client, un prospect, un individu, un utilisateur que l'on va créer de toute pièce sur la base d'une photo. Ce personnage incarne un individu représentatif des clients de notre portefeuille ou d'une nouvelle cible que l'on veut atteindre sur le marché. Tout ce que l'on va imaginer se fera en partant de ce personnage " virtuel " mais bien réel dans la tête des participants.

Disposez une dizaine de photos portraits représentant des cibles différentes de vos utilisateurs, clients ou clients potentiels. Puis, demandez aux participants d'en choisir une correspondant à un moment clé qu'ils ont eu à gérer ou à une situation qu'ils ont dû traiter. Chaque équipe doit choisir une photo différente afin de tester le scénario sur plusieurs cibles. Collez ensuite ces photos sur le canevas persona (feuille A3) à l'endroit photo (1).

Le document persona se compose de quatre champs que les participants doivent enrichir et compléter en équipe. Le but : que l'équipe s'imprègne totalement de leur personnage en se mettant à leur place.

Identité : qui est l'individu ? (Age, composition de famille, métier, niveau de formation, lieu et type d'habitation, ...) (2)

Personnalité : quels sont ses traits de caractère (patient, altruiste, stressé, râleur, ...) (3)

Contexte : dans quel contexte évolue le client/prospect ? Décrire son environnement, son entourage, ses activités/loisirs, ses situations de stress, ses besoins/envies. Dans le même pavé de contexte, décrire ses frustrations récurrentes : qu'est-ce qui l'énerve, ne lui permet pas d'avoir l'esprit serein, d'être épanoui ? (4).

Objectifs : Qu'est-ce qu'il a envie d'avoir ? De vivre ? Comment ? Avec quelle attitude ? Qui serait impliqué ? Qu'est-ce qu'il espère dans le futur ? Avec quel niveau de qualité ? (5)

On peut aussi proposer aux participants de placer sur le canevas une expression du Persona afin de comprendre son état d'esprit général, sa personnalité générale (" tout vient à point qui sait attendre ", " carpe diem ", ...)

Le but est d'être très précis dans le descriptif de ces éléments car ces individus feront partie d'un ensemble de Personae que vous réutiliserez à chaque fois que vous réitérerez un exercice de design thinking.

Les scenarii

Il y a deux techniques pour créer le scénario, soit en mode " storyboard ", soit en mode " littéraire ". Le premier outil est un document présenté comme une planche de bande dessinée en mode paysage, l'autre est un format structuré en déroulement d'étapes, donc plus " littéraire ".

Quel que soit le choix de l'outil pour écrire le scénario, le document devra se composer obligatoirement de quatre éléments à enrichir lors de la rédaction :

-l'expérience idéale pour le Persona dans le moment clé, la situation, le service choisi,

-le temps : déterminer comment va évoluer cette expérience lors de la situation,

-les interactions et points de contacts : description de ce que l'individu va rencontrer dans son parcours, lors de son expérience (interactions dans l'entreprise, en dehors de l'entreprise, avec une machine, un ami,...).

Bref tous les " touch points " qu'il va rencontrer lors de son expérience,

-les irritants que le Persona rencontre dans son parcours (les " pain points "). Les éléments qui l'empêchent d'avoir un parcours, fluide, simple et efficace,

-intégrer les idées qui sont émises lors de l'exercice, sur le document, au moment précis du scénario où l'idée apparaît.

Pour le modèle storyboard, il faut se munir d'une page A3 divisée en 8 cadres. Ce document permet au groupe d'écrire et d'imaginer un scénario pour son Persona en dessinant la situation et son évolution. Les dessins seront accompagnés de commentaires pour compléter l'illustration.

Mode Story Board

Mode Littéraire

L'itinéraire client/prospect

Ici, vous allez rédiger sur une ligne du temps à deux axes tout le parcours client reprenant les contacts virtuels ou humains, " en live " ou non, les services, les fonctionnalités, les outils, les actions que le client va rencontrer lors de la situation prédéfinie.

On appelle cela une " life journey mapping ". Cette map (carte) représentera la totalité de l'itinéraire de l'expérience que l'on veut faire vivre à son Persona. L'intérêt est également de challenger deux cartes réalisées par deux groupes de designers différents travaillant sur deux cibles différentes et ayant rencontré la même situation.

Par exemple, une personne qui se casse une jambe à 16 ans lors d'une activité sportive ne vivra pas la même expérience qu'un individu de 83 ans se cassant également la jambe en chutant d'un escalier seul à la maison. Pour un assureur, le parcours client ne sera pas identique. Cependant, les idées d'un groupe pourront inspirer la carte d'un autre groupe. L'idée est aussi de trouver des solutions identiques pour tous dans les deux parcours, afin de standardiser.

Les auteurs

Alexandre Borie est consultant formateur. Ses domaines de prédilection sont l'ingénierie pédagogique, la performance commerciale et la gestion de projet, tant en France qu'à l'international.

Nicolas Dugay est directeur général de Booster Academy, conseil et formation ; il accompagne de nombreuses entreprises dans le domaine du management et de la performance commerciale. Il est l'auteur de nombreux ouvrages sur l'influence ou la préparation mentale.

Davy Lefèvre est directeur de Booster Academy Belgique, conseil et formation. Ses domaines de prédilection sont le pilotage de la performance, la croissance commerciale, le management et l'expérience client.

Optimisez vos réunions - Alexandre Bori, Nicolas Dugay, Davy Lefèvre. Editions Maxima, 129 pages. 14.80 €