Mener une campagne d'influence : comment, avec qui et pour quel ROI ?

Dans le vocabulaire du marketing, la communication a déjà évolué vers la notion d'influence. En y regardant de plus près, l'étau se resserre autour d'une incarnation plus personnalisée de la publicité, passée d'une posture distanciée des personnes et calibrée à une intégration plus subliminale dans la vie des consommateurs, plus souple et omniprésente (le fameux "inbound marketing").

Les campagnes d'influence sont le noyau dur de ce nouvel usage. Elles font intervenir des consommateurs "prescripteurs", sélectionnés pour leur capacité à fédérer une communauté thématique et à susciter des comportements d'achat avec efficacité. Pour s'y retrouver, il est important de définir quels profils d'influenceur peuvent être retenus, où trouver la perle rare, grâce à quels outils et comment les rémunérer.

E-influenceurs, micro-influenceurs, influenceurs "star" ou clients "ambassadeurs" ?

1. Définition

Tout d'abord, il est intéressant de connaître les différentes typologies d'influenceurs qui existent. Le terme "e-influenceur" indique tout type de personne active et influente sur les réseaux sociaux, sur un blog, un site média, un forum... Les contenus partagés créent de l'interaction et de l'engagement dans sa communauté. Le partage de ses opinions génère une forme de confiance car l'influenceur est considéré comme indépendant, critique donc capable de délivrer un conseil valable du fait de son expertise sur un thème.

Avec la professionnalisation de l'activité, ces derniers peuvent désormais percevoir une rémunération ou un avantage en nature (un échantillon cadeau d'un produit, une invitation à un événement ou un service à tester) pour produire un article, une vidéo, un tweet, une publication sur Instagram, une story Snapchat, un article sur LinkedIn... Pour les influenceurs ou blogueurs, on opte parfois pour une invitation sur un événement ou sur un voyage.

Les influenceurs ne peuvent toutefois pas être confondus avec des publicitaires. La plupart refuseront de parler positivement d'un produit ou d'un service s'ils en ont une mauvaise opinion eux-mêmes. Un manque de sincérité dans leur jugement, s'il est perçu par la communauté qu'ils animent, peut être risqué et leur faire perdre en crédibilité - donc en abonnés. Le contenu qu'ils produisent reste soumis à leur appréciation.

Dans certains cas, le feedback d'un influenceur et de sa communauté peuvent être intéressants. L'entreprise récolte ainsi des commentaires directs de la part de clients potentiels. De quoi évaluer la réception du public de produits encore immatures, tels que des prototypes ou des applications en bêta-test avant un lancement officiel sur le marché. L'influenceur gagne en notoriété en obtenant l'exclusivité sur un test et sera probablement plus indulgent que s'il s'était agi du produit final.

2. Micro-influenceurs

Les micro-influenceurs ne sont pas forcément à la tête d'importantes communautés. Ils sont surtout choisis pour leur communication spécialisée ou de "niche". Ce ciblage fin est une dimension qui va intéresser les annonceurs pour toucher directement leur coeur de cible : leurs clients potentiels. Les micro-influenceurs ne sont pas forcément des influenceurs professionnels. Ils peuvent produire du contenu en échange d'un échantillon de produit ou du test d'un service gratuit, sans rémunération additionnelle..

L'agence Hivency travaille essentiellement avec les micro-influenceurs. Pour son p-dg, Dorian Ciavarella, "cette forme de micro-communication est restreinte mais plus performante. Les gens qui n'ont pas plus de 100 000 followers vont avoir tendance à accepter de tester un produit et être plus positifs". Hivency est avant tout une plate-forme "annuaire" sur laquelle sont répertoriés 10 000 influenceurs répartis sur douze pays. Pour y accéder, les entreprises consomment le service à l'abonnement (1000 euros par mois et à partir de 500 euros par mois pour les start-up et TPE, avec un accès limité aux fonctionnalités).

Les cadeaux distribués valent de 8 à 250 euros. Parfois plus. "On ne rémunère pas le micro-influenceur. Il reçoit un produit qu'il choisit dans notre base de données", précise le dirigeant. Des PME dans le domaine du luxe telles que Kaviari et Brimoncourt ou des start-up telles que Faguo, Wistiki ou Pandacraft font partie de leurs clients. Pour les profils, Hivency ne s'arrête pas qu'au nombre d'abonnés : "L'important est la qualité des publications, combien ils ont fait de partenariats, le nombre de photos postées, les taux d'engagement... Il y a des gens avec 3000 abonnés qui créent plus d'engagement que d'autres avec 100 000", explique Dorian Ciaravella.

La relation avec des influenceurs, qu'ils soit micro-influenceurs ou autre, peut être définie avec des agences de relation presse. Le tarif inclut en général la prestation d'un ou une attaché(e) de presse, la recherche d'influenceurs ainsi que la stratégie pertinente à adopter. Mais les prix grimpent vite dans ce contexte. A titre d'exemple, Sandra Pacheco Messibah, fondatrice d'Hellolacom et attachée de presse à son compte, facture entre 1000 et 1500 euros d'honoraires hors taxes par mois pour une prestation globale de communication (rédaction et envoi de communiqués de presse, accès aux bases de données journalistes...). A chaque agence son forfait de communication.