Les 5 conseils de Zendesk pour transformer son entreprise en ETI valorisée 1 milliard

Zendesk est une jeune ETI âgée d'une décennie à peine. Éditrice d'une plate-forme logicielle B2B disponible dans le cloud, elle accompagne les entreprises dans leur gestion de la relation-client. Devenue licorne grâce à son entrée en Bourse et valorisée à plus de 2 milliards de dollars, elle n'a pourtant rien fait comme les autres emblématiques start-up technologiques. Elle n'est d'ailleurs pas née dans la Silicon Valley mais au Danemark, à Copenhague.

L'outsider de la Silicon Valley

Son p-dg, Mikkel Svane n'est ni américain, ni ingénieur de formation et, d'après ses propres dires, plutôt très mauvais commercial. En octobre 2007, il a l'idée de créer son entreprise dans la cuisine d'un loft au Danemark, entouré de deux de ses amis, devenus co-fondateurs de Zendesk. À eux trois, ils font le constat qu'à la trentaine passée, la dernière chance d'accomplir quelque chose d'important a sonné. L'entreprise est loin de faire un démarrage en trombe : "Nous n'avions pas de business plan, juste une idée. Ensuite, on ne voulait pas vendre nous-mêmes car nous n'avions pas le profil de commerciaux. Nos premiers pitchs étaient vraiment mauvais. On ne savait pas vendre du logiciel. On a donc fait en sorte que l'expérience-utilisateur soit la plus simple possible."

La recette du succès en 5 points

Zendesk possède désormais un beau portefeuille de plus de 94 000 clients payants répartis dans 150 pays. Développer cette entreprise a été un tour de force au niveau humain pour Mikkel Svane et son équipe, qui se sont retrouvés à de maintes reprises dans des impasses financières et ont dû partir vers l'inconnu du Danemark en Californie avec leurs familles pour faire grandir leur affaire.

Dans son livre, Startupland : Comment trois mecs ont tout risqué pour transformer une idée en business mondial, co-écrit avec la journaliste américaine Carlye Adler, Mikkel Svane relate ses écueils et phases de questionnements : "Pourquoi l'échec est affreux à vivre", "Pourquoi le produit ou l'idée la plus ennuyeuse possible peut en réalité être brillante ?" ainsi que la vertu de savoir rendre à la communauté qui a nourri un projet.

Des questions abordées lors de sa conférence parisienne du 21 mars au Numa, dont on peut tirer 5 enseignements, facteurs de réussite :

1 - Créer une UX exemplaire

"Nous n'avions pas de business plan et nous ne sommes pas des commerciaux. Il a fallu faire un logiciel avec la meilleure UX possible" pic.twitter.com/R7mwn0D6e4

- Chef d'Entreprise (@Chef_Entreprise) 21 mars 2017

Pour Mikkel Svane, réussir à proposer une expérience-utilisateur idéale, c'est enlever toute friction à l'usage. L'idée est d'avoir une expérience la plus lisse et efficace possible. Pour lui, les trois piliers sont : l'engagement (du consommateur), la force du service et la plate-forme doit être responsive (adaptable à la résolution de l'écran).

Autre marqueur différenciant : le nom du produit. "On a justement appelé notre marque Zendesk pour rendre ça plus cool. Car personne ne se dit jamais que ça va être super d'appeler le service client. C'est en général une expérience douloureuse. C'est pour ça qu'on a mis "zen" dans notre nom." détaille Mikkel Svane. Le pricing est également très important, quitte à proposer des tarifs flexibles en fonction des options.

2 - Aller chercher de la confiance en son projet chez les autres

"C'est en parlant aux investisseurs américains que nous avons commencé à voir notre potentiel" @mikkelsvane @Zendesk @NUMAparis pic.twitter.com/bi6TM8numm

- Chef d'Entreprise (@Chef_Entreprise) 21 mars 2017

En tant qu'entrepreneur danois, Mikkel Svane s'est adressé aux investisseurs de son propre pays... Sans réponse. Il s'est alors déplacé aux États-Unis pour discuter avec les VC américains. "Ça nous a changé, s'enthousiasme t-il. C'est à ce moment là qu'on s'est mis à croire à notre potentiel".

Les investisseurs projettent en effet dans ses yeux l'image du futur de sa société. On lui dit : "Je vois comment vous allez pouvoir passer de 10 millions à 30 puis 100 millions". Pour lui, cette confiance est un point d'ancrage essentiel dans l'essor de l'entreprise.

3 - Être orienté produit

"En France nous avons un pb avec le product management qui est pensé trop tard, après le 2e tour de table" @wearecloud pic.twitter.com/VI1rygAP87

- Chef d'Entreprise (@Chef_Entreprise) 21 mars 2017

Rachel Delacour, fondatrice de la société We Are Cloud, rachetée par Zendesk en 2015 soulève la question du produit en France et déplore le manque de stratégie aux stades de développement précoce. "Je pense qu'on passe à côté de quelque chose", insiste t-elle.

Pour Mikkel Svan, le focus est essentiel. Au détriment de la croyance qu'il faut à tout prix des fonds pour démarrer. "Pour nous, entrer en bourse a été une évidence. Nous sommes en permanence en train de chercher des fonds pour nous développer. Mais il fallait d'abord avoir un produit rôdé" explique le p-dg.

Il indique en être passé par de nombreuses difficultés avant de pouvoir proposer un produit crédible. Heureusement, l'adoption vient vite. Les start-up se munissent de l'outil et notamment de petits acteurs émergents de l'époque, tels que Twitter.

4 - Savoir trouver et retenir les talents

"Pour nous c'est important de faire de nos employés ds gens riches& heureux pour qu'ils se mettent au service de nos clients" @mikkelsvane pic.twitter.com/gWYb7U5OH4

- Chef d'Entreprise (@Chef_Entreprise) 21 mars 2017

"C'est très dur de recruter. Pour construire des infrastructures telle que la nôtre, qui supporte des dizaines de milliers de requêtes quotidiennes, il faut quelqu'un qui ait déjà cette expérience", explique Mikkel Svane.

Deux périodes de l'histoire de son entreprise où il a fallu embaucher coûte que coûte : au moment de protéger la marque et lors de l'entrée en Bourse de Zendesk. "On est soit même plus vite fatigués de sa marque que le reste du monde. Ça finit par nous faire penser à un vieux bouddha flasque...", s'amuse le dirigeant. "Mais ce bouddha, il a fallu qu'on l'emmène à Wall Street !" affirme le danois.

La meilleure politique RH pour conserver les talents, d'après lui ? "On fait de nos salariés des gens riches et heureux." Mikkel Svane indique toujours sélectionner des gens qui partagent les mêmes valeurs que celles prônées par son entreprise.

5 - Aller plus vite que les autres

"Le but pour se démarquer c'est de courir très vite. On casse des choses en chemin mais il faut être le premier" @mikkelsvane @Zendesk pic.twitter.com/VGT4LwtaSY

- Chef d'Entreprise (@Chef_Entreprise) 21 mars 2017

Pour Mikkel Svane, l'opportunité d'avancer vite réside dans l'introduction en Bourse de sa société. Première étape : il convainc les investisseurs américains grâce à ses premiers clients. Ces derniers sont en effet dans le portfolio des VC et utilisent sa solution.

Deuxième étape : lever des fonds. Il remarque : "Une fois qu'on a passé le cap des 100 millions, on est soudain devenus des superstars". Au départ peu optimiste, Mikkel Svane finit par être pris dans un tourbillon. Il monte les étages un à un, parfois avec pertes et fracas : "Je dis souvent que je fais beaucoup d'erreurs. Mais quand on court très vite, c'est normal de casser des choses en chemin".

Sa culture danoise ne l'empêche pas de s'installer au coeur de la Silicon Valley, par nécessité et sa différence le rend fier : "Notre façon d'être, notre culture qui détonne dans la Silicon Valley nous permet de nous faire remarquer". Troisième étape : il entre en Bourse pour accélérer. "On peut trouver 100 millions d'euros dans le privé, mais en devenant publics, on gagne du temps."

Acquisition et accélération

Un regret toutefois. À présent que la société est un "tank", les choses évoluent moins vite pour le p-dg. Mais il reste lucide : "Une entreprise, c'est le Tour de France. Chaque jour il y a cette foutue montagne qui se dresse face à nous."

En 2015, Zendesk a fait l'acquisition de la société montpelliéraine We Are Cloud, fondée par Rachel Delacour, et intégré sa technologie BIME Analytics. Les acquisitions sont un moyen et non pas le moyen de croître pour Mikkel Svane. Il reste à l'affût des technologies mais dose son intérêt en fonction des besoins purs de l'entreprise. Pour lui, à court terme, le futur est dans le machine learning et l'intelligence artificielle.