Le levelling : nouvelle tendance des programmes de fidélisation

Outre de fidéliser ses clients, les programmes de fidélisation tendraient à obtenir l'engagement de leurs clients et à les rendre prescripteurs. C'est du moins les conclusions d'une étude* réalisée par Vertone, cabinet de conseil en stratégie et management expert en Marketing Client.

Si pour environ 60% des acteurs étudiés, l'objectif principal du programme de fidélité est commercial et porte sur le développement du chiffre d'affaires, l'étude révèle en effet l'émergence d'un nouvel objectif des programmes de fidélisation : le développement de l'engagement des clients vis-à-vis de la marque sur leur site Internet et les réseaux sociaux. Et l'étude de prendre pour exemple, Shoebacca, un acteur américain de la vente de chaussures et d'accessoires en ligne qui récompense ses clients qui postent des commentaires sur les produits ou participent à des jeux concours organisés par la marque. Cette pratique, dé-corrélée du chiffre d'affaires, a même un nom: le levelling !

Ce type de dispositif donne parfois lieu à une récompense démonétisée et dématérialisée : la " reconnaissance sociale ". Les membres du programme Shoebacca gagnent ainsi des badges qu'ils publient sur les réseaux sociaux.

Au final, l'objectif d'augmenter le temps passé sur le site de la marque, de multiplier les interactions entre la marque et le consommateur, mais aussi pourquoi pas, entre consommateurs! De quoi assurer le buzz par ses clients...

*Etude réalisée en mai 2013 auprès d'un benchmark multi-sectoriel des programmes de fidélisation de 281 entreprises issues de 27 secteurs d'activité