Comment fixer le juste prix de vente de vos produits ou services ?

À la base de toute fixation de prix de vente, il convient d'identifier le coût de revient. "Il s'agit d'abord de décomposer les charges, fixes et variables, liées à la conception, à la production et à la commercialisation du produit ou de la prestation de service, explique Serge Thomas, conseiller d'entreprise chez Cerfrance Haute-Savoie. Ensuite, il convient d'ajouter les charges indirectes, correspondant aux frais de fonctionnement. Enfin, pour obtenir un coût unitaire, il faut diviser cette somme par la quantité produite."

Autrement dit, il faut déterminer les charges directes (matières premières, main-d'oeuvre, frais de transport, etc.) et les charges indirectes (salaires des fonctions supports, taxes et impôts, loyer, assurances, abonnement téléphonique, amortissement de matériels, intérêt d'emprunt...).

"La difficulté réside notamment dans l'identification et la ventilation des charges indirectes, souligne Serge Thomas. Il faudra leur appliquer une clé de répartition : au temps passé, par rapport au chiffre d'affaires généré..."

Prix de vente HT = coût de revient unitaire HT + marge HT

Le coût de revient du produit ou service déterminé, il faut alors appliquer une marge, afin de générer des bénéfices. "La marge est plus ou moins élastique", prévient Serge Thomas.

Si le produit ou service est lancé dans un environnement très concurrentiel, la marge sera réduite. En revanche, la marge d'un produit à haute valeur ajoutée sera plus importante. Sur un marché de niche, où les quantités vendues sont réduites, il est possible de prévoir une marge plus grande, afin de compenser les faibles commandes. À l'inverse, en cas de gros volumes, le dirigeant peut aussi accepter de revoir sa marge à la baisse.

Le juste prix, une notion subjective

La première pierre est posée. Il convient ensuite de se poser une question incontournable : quel est le prix que le client sera prêt à payer pour acquérir mon produit ou service ?

"La notion de valeur pour le client est essentielle, estime Marc Vanhuele, professeur marketing à HEC. Elle est néanmoins difficile à estimer." En B to B, il est possible d'en parler à quelques clients pour tester le prix. En B to C, il faudra probablement passer par une étude de marché. Nul besoin de faire une étude très compliquée, il suffit de tester la valeur ajoutée du produit ou service, notamment par rapport aux produits concurrents, et à son prix. "Il existe bien sûr des solutions plus complexes, à l'image des analyses conjointes qui permettent d'estimer la sensibilité au prix des futurs clients", ajoute Marc Vanhuele.

Pour affiner son prix, il ne faut pas négliger Internet qui constitue un excellent laboratoire d'expérimentation. Avec son site marchand, le dirigeant peut effectuer des tests en temps réel : en analysant les ventes en fonction de différentes variations de prix.

La fixation du prix de vente doit donc tenir compte du coût de revient, de la valeur perçue par le client, de la concurrence mais aussi du positionnement de la marque. Luxe, haut de gamme, moyen de gamme ou low cost... Il faut rester cohérent. "Afin de ne pas perturber le consommateur, l'entreprise doit rester dans une certaine zone de prix qui correspond à l'image de sa marque, prévient Marc Vanhuele. Si le dirigeant souhaite monter ou descendre en gamme, il est impératif de créer une nouvelle marque qui aura alors un positionnement prix différent."

Pensez aux prix magiques

En outre, un prix de vente se dessine... C'est-à-dire que vous devez penser à l'effet psychologique du prix. "De nombreuses études démontrent qu'il existe des montants paliers où la perception du client est biaisée : ce montant dépassé, le prix du produit ou service apparaît alors plus cher qu'il ne l'est objectivement, et inversement", définit Marc Vanhuele. Ainsi, un produit vendu à 9,99 € paraîtra meilleur marché qu'un produit vendu à 10 €. "En revanche pour un produit ou service premium, un prix rond est préférable", note Marc Vanhuele.

" Pour fixer son prix de vente, il faut absolument raisonner hors TVA, signale Serge Thomas (Cerfrance). Néanmoins, en ce qui concerne les prix magiques ou ronds, ils s'entendent HT pour les professionnels et TTC pour les particuliers. " Enfin, au lancement du produit ou service, vous pouvez proposer un prix à la baisse pour attirer les clients. "C'est un bon moyen pour prendre des parts de marché rapidement. En revanche, cette stratégie prix ne doit pas s'éterniser", conclut Serge Thomas.