Ces entreprises qui fidélisent leurs clients via l'abonnement

Publié par Aude David le 28 sept. 2017 | Mis à jour le 2 oct. 2017 à 10:13

Comment fidéliser des clients réputés de plus en plus volages ? Un nombre croissant d'entreprises a recours à l'abonnement. Lors de la conférence Subscribed, organisée par Zuora, SNCF, Bic et Royal Canins ont présenté leur stratégie de développement via des plateformes numériques de souscription.

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Plus besoin d'acheter : le sens de la propriété privée est désormais obsolète. Après tout, pourquoi acheter un DVD quand on peut accéder à tous les films pour un montant fixe par Netflix. C'est en tous cas ce qu'affirme en substance le président de Zuora, Marc Diouane. L'entreprise, qui commercialise des solutions de gestion des abonnements, organisait une journée de témoignages d'entreprises qui, en plus de la vente classique, proposent une solution de souscription, en complément ou en remplacement de l'achat, afin de fidéliser la clientèle.

Anne-Claire Baschet, de la SNCF

Pour faire face à la concurrence de services tels que Blablacar ou les bus longue distance, qui ciblent notamment les jeunes, la SNCF a mis en place un système d'abonnement. Il fallait, comme ces entreprises, offrir un budget maîtrisé et la possibilité de voyager sans planifier le trajet très longtemps à l'avance. Cette réflexion a donné naissance à TGV Max, un système d'abonnement pour les 16 - 27 ans : pour 79 euros par mois, ils peuvent réserver un trajet sur n'importe quel TGV - le nombre de places TGV Max par train est cependant limité. L'abonnement offre donc au client la possibilité, dans une certaine mesure, d'avoir une flexibilité quant au choix du produit.

"Grâce à ce système d'abonnement, nous avons répondu aux attentes du marché et reconquis des parts modales"

"Nous nous sommes surtout intéressés à ce que proposaient les autres acteurs de l'abonnement, l'immédiateté et la simplicité de Netflix, par exemple", explique Anne-Claire Baschet, directrice de BU Project Factory chez Voyages SNCF. C'est pour cela que les abonnés de TGV Max réservent en ligne, via le web ou une application. Le projet lui-même a été mené par une équipe réduite, en quatre mois, avec comme objectif de livrer un Minimum Viable Product (MVP), pour mettre en ligne rapidement une première version qui serait améliorée par la suite. Aujourd'hui, la SNCF annonce 90 000 abonnés et 2,8 millions de voyages réservés via TGV Max. "Grâce à ce système d'abonnement, nous avons répondu aux attentes du marché et reconquis des parts modales", assure Anne-Claire Baschet.

Des rasoirs dans la boite aux lettres

La société BIC, elle, a dû faire face à un nouvel entrant sur le marché du rasoir, DollarShaveClub, qui a disrupté le modèle économique traditionnel en proposant un abonnement pour recevoir ses lames de rasoir à domicile tous les mois. Quelques années plus tard, BIC a également lancé son offre d'abonnement, revenant moins cher qu'un achat en grande surface, et offrant un rasoir spécial disponible uniquement en ligne. Et il a fallu prendre en compte certaines caractéristiques inattendues : "Nous avons travaillé sur la cambrure du rasoir pour être sûr que le paquet rentre dans la boite aux lettres", explique le directeur général de BIC Laurent Laforest. Il souligne également l'importance de s'appuyer sur un prestataire ou une architecture suffisamment réactive : "Pour respecter notre time to market, il était important de pouvoir développer le système d'abonnement de façon indépendante, sans devoir le connecter à l'ERP, etc".

Avec la souscription, l'achat moyen par prescription est passé de deux à huit produits

La souscription peut également être une solution pour les entreprises aux modèles de distribution spécifique. Royal Canin, spécialisée dans les aliments "santé" pour animaux, est essentiellement distribuée par des vétérinaires et des magasins spécialisés, et ses produits sont généralement vendus sur prescription. Pourquoi alors proposer un abonnement ? Outre le fait que des start-ups proposent déjà de la nourriture pour animaux sur abonnement, Royal Canin y voit l'occasion de renouveler son image, en proposant des services personnalisés : conseils, objets connectés pour surveiller l'alimentation de ses animaux, incitation à retourner chez le vétérinaire pour suivre l'efficacité de l'alimentation... "En moyenne, les clients achètent deux sac d'aliments après une prescription, affirme la directrice marketing de Royal Canin, Cécile Coutens. Avec la souscription, la moyenne monte à huit sacs." Un avantage collatéral est que les vétérinaires sont en partie déchargés de l'activité de vente de croquettes.

Un abonnement gratuit pour des services payants

Laurent Deloison, de RCI, au centre avec le micro

Le modèle de l'abonnement peut aussi être utilisé sur des services gratuits ou freemium, avec la logique de fidéliser le consommateur et de l'inciter à continuer d'acheter les produits payants. Ford a ainsi lancé Ford Pass, une application gratuite qui permet au conducteur de donner des commandes à distance à son véhicule, prendre rendez-vous avec son concessionnaire, entrer en contact avec une équipe d'assistance, et même localiser des stations de carburant ou des parking.

Renault, de son côté, est en train de développer une application permettant au conducteur de voitures électriques connectées de suivre les données concernant sa voiture et d'avoir accès à un certain nombre de services, comme un abonnement pour l'entretien de sa voiture, ou prendre des micro-assurances pour des événements particuliers. "Avec un achat de véhicule neuf tous les quatre ans, ou d'occasion tous les sept ans, nous avons peu de points de contact avec les clients, sauf en cas de recouvrement, ce qui n'est pas le plus agréable, souligne Laurent Deloison, directeur des données de RCI. Vu le peu de connexion, le risque est élevé que le client passe à la concurrence. D'où notre volonté de fidéliser le client en proposant des services, pas forcément payants, tous accessibles depuis une seule plateforme".