Business saisonnier : misez sur l'e-mail marketing

Dotée d'une petite équipe de 50 personnes basée dans l'Ouest de la France, le site Cadeaux.com connaît principalement trois pics d'activités : Noël, fête des pères et fêtes des mères. "Nous réalisons 60% de notre chiffre d'affaires pendant les fêtes de fin d'années", précise Toussaint Roze, fondateur du site. Pour autant, le reste de l'année, le site dispose également d'une stratégie e-marketing bien rodée.

Un programme CRM bien rodé

"Tout d'abord, nous nous sommes dotés d'un programme de CRM pour communiquer régulièrement avec nos clients", indique-t-il. Sa démarche est très codifiée. Après chaque commande, le site adresse systématiquement un mail à l'internaute lui indiquant un numéro de tracking de son colis et sa date de réception.

Ensuite, une semaine après avoir reçu son paquet, le cyberacheteur reçoit une enquête de satisfaction-client. Enfin, un mois et demi environ avant chaque période de fête, il est relancé via un e-mail comportant une offre promotionnelle. "Celle-ci est calculée en fonction de différents critères : fréquence d'achat, montant, comportement sur le site...", précise le fondateur.

Classique, la méthode fonctionne. L'e-mail marketing possède en effet un véritable potentiel pour susciter un second achat, comme le confirme une récente étude du Syndicat national de la communication directe (SNCD) : 48% des internautes placent l'e-mail comme premier canal de visites d'un site web (contre 34% pour la publicité dans un magazine et 16% pour les réseaux sociaux).

Autre enseignement de l'étude : la réception d'offres promotionnelles compte bien parmi les éléments déclencheurs d'achat. "À titre d'exemple, nos clients consomment en moyenne 1,4 fois par an, avec un panier moyen de 40 euros", affirme Toussaint Roze. Un résultat obtenu grâce aux bons de réductions envoyés, mais pas seulement. L'e-mail marketing possède aussi une vocation éditoriale. Autrement dit, il permet de nouer du relationnel entre le site et ses clients, grâce à des contenus informatifs ou des conseils. C'est le principe de la newsletter.

Une newsletter au bon moment

Cadeaux.com affiche 4 millions de visiteurs uniques par trimestre et une base de données comprenant 600 000 internautes fidèles. Renouvelant constamment son offre (1300 références en permanence), le site envoie une newsletter pour présenter ses nouveautés (des cadeaux personnalisés, comme la fausse Une de journaux, des verres gravés au nom de famille...) et se rappeler au bon souvenir de ses consommateurs.

Là aussi, la saisonnalité de l'activité est prise en compte. "En période creuse, nous expédions une newsletter toutes les deux semaines. En période d'intense activité, nous en générons une deux fois par semaines", détaille Toussaint Roze. Une méthode qui a fait ses preuves. Cadeaux.com a multiplié ses ventes par 12 depuis sa création en 2003 et enregistre un taux de satisfaction client de 94%.

Quant aux projets futurs ? "Un site en responsive design", répond Toussaint Roze. Bien vu : Aujourd'hui, 60% des internautes accèdent à leur boite mail à partir d'un terminal mobile. La diversification des lieux d'accès et la multiplication du nombre de consultations dans la journée augmentent le nombre de points de contact entre l'internaute et sa boîte mail. Ce qui donne à l'e-mail marketing toujours plus de perspectives.