Comment bien définir la raison d'être de votre entreprise ?

« Les entreprises ne se limitent pas à la recherche du profit, elles doivent être le lieu de création et de partage de la valeur » : l'inscription de ce principe dans le Plan d'action pour la croissance et la transformation des entreprises (loi PACTE de 2019) est en soi une petite révolution. La loi PACTE rend dorénavant obligatoire pour les entreprises la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux qui sont liés à leur activité. Et elle leur donne les moyens de le faire en les incitant à redéfinir leur raison d'être et à l'inscrire dans leurs statuts. La consécration de cette notion dans le code civil incite donc les entreprises à prendre des engagements sur le long terme. Mais pour que celle-ci ne devienne pas une coquille vide, elle doit s'inscrire dans un véritable cadre stratégique.

Les raisons de la raison d'être

Sans forcément aller jusqu'à devenir « entreprise à mission », les entreprises qui s'engagent dans une réflexion autour de leur raison d'être poursuivent différents objectifs :

• affirmer leur marque employeur et faciliter leurs recrutements,
• se différencier sur le marché et proposer un projet différent à leurs clients,
• fédérer leurs équipes autour d'une vision partagée et renforcer leur culture d'entreprise,
• aligner la vision de l'entreprise avec ses valeurs, ses décisions stratégiques et ses actions concrètes.

Beaucoup de dirigeants trouvent des avantages à définir la raison d'être ou la mission de leur entreprise : c'est pour eux un moyen d'instaurer dans l'entreprise certaines convictions, de révéler une histoire spécifique, de pérenniser une identité, d'affirmer des engagements sociétaux forts, etc..

Les erreurs à éviter autour de la raison d'être

L'engouement actuel autour de la raison d'être est réel, et pourtant le risque de dérapage l'est tout autant. Si la raison d'être dans les statuts n'est motivée que par le besoin de combler un déficit d'image ou de légitimité, elle risque de se retourner contre l'entreprise et ses dirigeants. Pire encore de lui faire perdre toute crédibilité. Une raison d'être qui se limite à de simples objectifs de communication n'apportera aucun bénéfice recherché. Elle ne doit pas être considérée comme une baguette magique pour fédérer, susciter l'adhésion ou générer de nouveaux débouchés.

De même, une raison d'être définie trop rapidement ou mal formulée peut mener votre entreprise dans une impasse. Si elle reste un sujet porté uniquement par la direction, elle n'aura aucun effet de transformation. En soi, l'inscription d'une raison d'être dans les statuts ne peut être efficient s'il n'est pas le fruit d'un projet stratégique nourri sur le long terme, évolutif et co-construit.

Les étapes à respecter pour faire de la raison d'être un outil de transformation

Le travail autour de la raison d'être n'est pas une démarche simple. Elle détermine l'identité de l'entreprise et sa contribution à l'intérêt général. De plus, une fois inscrite dans les statuts, il est difficile d'en modifier la formulation a posteriori.

Pour qu'elle ait un sens et une portée réelle, la raison d'être doit suivre un process construit et progressif :

• Une phase d'écoute : la raison d'être doit se nourrir de toutes les parties prenantes, dans une démarche à 360 degrés. Il faut solliciter la direction, mais également les collaborateurs en interne, les clients, les partenaires en externe... Poursuivre une mission d'intérêt général nécessite de repenser les frontières de l'entreprise et les interactions avec les différentes parties prenantes.
• Une phase de co-construction : après la phase d'ouverture débute la phase de consolidation, autour d'une équipe projet plus réduite. Il faut synthétiser les éléments recueillis, faire des choix, affiner et tester plusieurs possibilités. Ce processus collaboratif est nécessaire pour trouver la bonne formulation qui exprimera la raison d'être de l'entreprise, et reflétera ce qui fait qu'elle a de la valeur pour les collaborateurs et plus globalement pour la société.
• Une phase de communication : une fois bien formulée et partagée, la raison d'être doit être communiquée en interne et en externe. Communiquer revient à prendre des engagements et à rendre des comptes. Cela oblige à poursuivre en continu le travail d'écoute et de dialogue avec les parties prenantes.
• Une phase d'animation au long court : la raison d'être n'est que le début d'un long chemin de transformation. D'une part, elle peut impliquer des choix stratégiques radicaux : changement de fournisseurs, nouveau modèle économique, nouveaux process... D'autre part, elle doit devenir la clé de voûte d'une nouvelle culture d'entreprise, être partagée en interne et appropriée par chacun aussi bien dans les gestes du quotidien, que dans le sens donné au travail.

S'engager dans une réflexion autour de sa raison d'être et de sa mission peut être un puissant outil pour fédérer ses équipes, proposer un projet d'entreprise différent et initier une transformation en profondeur. La démarche doit être impulsée par les dirigeants et impliquer l'ensemble des parties prenantes pour porter de réels fruits.

Pour en savoir plus

Magali de Bienassis est co-fondatrice de Pasquedelacom, une agence de communication. Spécialiste des enjeux de la communication de transformation et des entreprises en réseau, elle intervient également au sein du master "animation et développement de réseaux d'enseignes" élaboré par Eklya et la CCI de Lyon Métropole Saint Etienne Roanne.