Pourquoi recourir à une démarche d'intelligence économique en sortie de crise ?

Beaucoup de PME ont souffert de la crise sanitaire et se sont concentrées, ces derniers mois, sur leur sécurisation financière, la réduction de leurs charges et la pérennité de leur entreprise. Cette contraction d'activité a impacté leurs investissements et leur compétitivité.

Un environnement économique qui se complexifie

Désormais, afin d'assurer la relance, elles se concentrent sur le développement de leur activité économique. Cependant, les PME évoluent dans un environnement hautement compétitif, qui s'est complexifié, du fait d'une instabilité économique, politique et sociale accrue depuis la crise de la Covid-19.

Elles font face à des problématiques, telles que :

- " comment trouver de nouveaux relais de croissance pour accroître le chiffre d'affaires ?",

- " quelles innovations et/ou stratégies commerciales proposent les concurrents ?",

- " comment conquérir de nouvelles parts de marché ? ",

- " où l'entreprise se situe-t-elle par rapport à son marché et ses concurrents ? "

- " comment sélectionner de nouveaux partenaires d'affaires pour sécuriser leur activité ? ",

- " comment assurer une stratégie de développement viable ? ".

Pour autant, elles ne savent pas comment y répondre.

Bien définir son besoin et fixer ses objectifs de recherche

La maîtrise de la chaîne informationnelle est un défi managérial. Avant de se lancer dans une analyse ou une surveillance de son environnement, il est important que les services marketing, les achats ou les directions générales puissent définir précisément leurs besoins et les données qu'elles souhaitent obtenir afin de répondre à leur objectif fixé en amont.

Par exemple, une entreprise souhaitant lancer un nouveau produit doit se concentrer sur l'évaluation de son marché en volume et en valeur, ses évolutions, les tendances de consommation ainsi que l'analyse de ses concurrents directs. Elle doit également hiérarchiser les zones géographiques prioritaires.

Du management de l'information à la prise de décision stratégique

Aujourd'hui, les acteurs au sein des entreprises produisent une multitude de données qui peuvent être générées par différents services de l'entreprise, comme le service commercial qui peut obtenir de l'information sur un concurrent ou le service technique sur les nouveaux produits du marché. Les données peuvent également être captées en open source sur le web.

Organisation en silo, manque de temps, de budget et/ou de compétences, ou quantité de données trop importantes à traiter... Les acteurs économiques se trouvent cependant dans l'impossibilité d'exploiter leurs données internes et externes. Les acteurs économiques ont souvent des lacunes car ils perçoivent l'intelligence économique comme un simple concept et ne perçoivent pas l'intérêt d'une application opérationnelle de la discipline. De plus, l'IE est souvent vue comme un poste de coûts qui génère peu de valeur pour l'acteur économique. Or, l'information deviendra stratégique une fois qu'elle aura été classifiée et organisée en fonction de sa pertinence. Dès lors, le business model et la stratégie de développement pourront être ajustés.

L'IE nouvel outil de pilotage stratégique pour les décideurs

La veille stratégique permet de mieux maîtriser son environnement et ses évolutions. C'est une méthode pour optimiser la récolte d'information notamment à travers des agrégateurs de flux RSS ou des solutions logicielles dédiés. L'automatisation de cette collecte réduira le temps de cette phase, de sorte à se concentrer sur l'analyse. Différents types de veille peuvent être distingués, tels que :

• la veille e-reputation, pour maîtriser son image ;
• la veille règlementaire, pour en surveiller les évolutions;
• la veille commerciale et concurrentielle, pour surveiller un marché et des concurrents ;
• la veille technologique, pour surveiller les innovations, les nouveaux produits ;
• la veille risques fournisseurs pour anticiper les cas de défaillance financière.
  

Celles-ci permettent de constater l'évolution, et par conséquent de faire remonter des alertes, afin d'anticiper les risques et de détecter les opportunités business.

Cependant, avant de mettre en place un dispositif de veille, les entreprises peuvent débuter leur démarche IE en faisant une " photographie " d'un marché, d'un potentiel partenaire à travers une étude et la mise en perspective des données à un instant T. Il existe également des études prospectives pour aider à établir des prévisions d'évolution. Cette première étape permettra d'obtenir des éléments préliminaires sur un secteur ou un segment d'activité, d'en dégager les avantages et les inconvénients et de cartographier les différentes forces en présence.

Pour en savoir plus

Charlotte Chanet, manager en charge des études stratégiques au sein de SVP Information Décisionnelle. Doublement diplômée en géoéconomie et intelligence stratégique à l'Iris/Grenoble Ecole de management et en gestion des projets internationaux à l'ESCP Europe. Elle est notamment passée par le SER de l'Ambassade de France au Canada, Geos et Devoteam Management Consulting avant de rejoindre le groupe SVP.