Export : comment faire des affaires en Israël ?

Israël, un petit pays de moins de 9 millions d'habitants, mais un gros marché potentiel pour les PME françaises. Voilà, du moins, l'un des messages délivrés lors d'un atelier thématique organisé dans les locaux parisiens de Business France, mercredi 23 mai 2018.

L'objectif était de décrypter les opportunités d'affaires dans ce pays pour les entreprises tricolores. Et de leur donner envie d'y aller, au travers d'un panorama général et de plusieurs panels sectoriels.

"Les PME françaises pourraient avoir intérêt à prospecter ce marché", explique en ouverture Hélène Le Gal, ambassadrice de France en Israël.

#AtelierIsrael aujourd'hui chez @businessfrance à #Paris. Le pays veut attirer les #entreprises françaises. Près de 6000 d'entre elles y exportent pic.twitter.com/wjQUeorPHw

- Chef d'Entreprise (@Chef_Entreprise) 23 mai 2018

Un pays tourné vers l'innovation et l'international

Le pays, qui fête cette année ses 70 ans, dispose en matière économique d'un certain nombre d'atouts. A commencer par son dynamisme. D'après l'Ambassade de France en Israël, il connaît une quatorzième année consécutive de croissance, laquelle s'établit de 3 à 4 % par an et se conjugue par ailleurs avec un chômage bas, de moins de 4 %.

Cette croissance est portée par plusieurs piliers, en premier lieu par la consommation. Le second pilier est l'investissement industriel. "4,2 % du PIB est consacré à la R&D civile. En France, c'est environ 2 %. Seule la Corée du Sud atteint ce niveau", détaille Hélène Le Gal, ambassadrice de France en Israël.

Au-delà de la tech et du digital, le pays brille aussi dans d'autres secteurs, comme les infrastructures, le tourisme, les biens de consommation et l'art de vivre, l'agriculture ou encore la santé. Les échanges représentent 2,6 milliards d'euros pour les biens et 1 milliard d'euros pour les services.

Réputée pour son économie innovante, Israël - "start-up nation" bien avant la France- se définit par la qualité de sa main d'oeuvre. Elle se caractérise aussi par son ouverture à l'international, avec des liens qui restent traditionnellement forts avec les États-Unis, notamment dans le domaine du high-tech. Un pays, par ailleurs, largement anglophone, qui facilite encore cette ouverture.

Au rang des faiblesses se retrouve l'image qu'il peut véhiculer : trop petit, trop complexe, trop sensible... Pourtant, "c'est le risque pays le plus faible de la région", souligne l'ambassade. Si bien que près de 6000 entreprises françaises ont déjà sauté le pas en choisissant d'y exporter leurs biens et services, selon Business France.

"C'est plus qu'en Inde", compare Gisèle Hivert-Messeca, directrice pays au sein de Business France Israël. Pour elle, ce sont de "bons chiffres", mais il est possible de "mieux faire".

"Aller vite"

Une démarche qui, pour ces entreprises, nécessite d'apprivoiser les particularités et les codes de ce marché. "La patience n'est pas notre caractéristique principale, dévoile Armelle Haïm, dirigeante d'Armelle Communication Stratégies, qui accompagne les entreprises dans leur communication. Les Israéliens sont très concrets, aiment aller vite et droit au but. En Israël, tout se passe ici et maintenant".

En affaires, donc, inutile de se perdre en circonvolutions. "Soyez direct, soyez cash, n'hésitez pas", poursuit-elle. Une injonction qui pourrait être de nature à favoriser les PME, plutôt que les grands groupes, parfois plus rigides dans leur fonctionnement...

Reste que, paradoxalement, ce temps n'est pas celui de l'administration, qui peut être lente et lourde à gérer. Un écart entre la mentalité et la réalité concrète qui est à prendre en compte lorsque l'on souhaite développer un business dans le pays.

Par ailleurs, conséquence de ce rapport au temps : "l'aspect prix dans les négociations arrive rapidement", complète Ariel Ditchi, conseiller export, Industrie et cleantech chez Business France Israël, lors du panel consacré au secteur des infrastructures. Symbole, aussi, d'une économie très compétitive.

Les Israéliens ne s'embarrassent pas non plus avec la hiérarchie. "La France est un pays très hiérarchisé, peut-être trop, avance Philippe Koskas, avocat au sein du cabinet Philippe Mordechai Koskas & Associés. En Israël, on peut accéder au premier ministre en deux coups de téléphone..." Façon de dire que les contacts, dans le pays, sont beaucoup plus directs. Le projet plaira, ou pas, mais il aura au moins été possible d'en parler à haut niveau.

Autre caractéristique, comme chez les Anglo-saxons, l'échec est bien mieux accepté qu'en France. "Un passage obligé pour réussir", estime Gisèle Hivert-Messeca. Au bout du compte, "quand on arrive en Israël, il y a trois termes à connaître : aller tout droit, le culot/l'audace, le souk", détaille l'experte. Un pays qui allie la modernité à un aspect oriental, y compris dans les affaires.

Partenariats locaux

Sur le terrain, plusieurs types d'approche sont envisageables. "La méthode qu'on a choisie, c'est la coordination par topics en France", illustre Roseline Kalifa, directrice des partenariats avec Israël chez Orange. Concrètement, sur des centres d'intérêt identifiés (Orange Business Services, le cinéma avec Orange Studios, la marque, etc.), des missions sont organisées et des partenariats se génèrent ensuite avec chaque entité ayant envoyé des experts.

Ce qui n'empêche pas Orange de s'appuyer aussi sur des partenaires locaux spécialisés, comme Business France, Start-up nation Central, Israel Export Institute ou l'entité locale de Publicis. Sans oublier une proximité avec les universités qui couvent de nombreuses start-up.

Les entreprises françaises bien vues

Last but not least : les habitants du pays voient les entreprises françaises plutôt positivement. "Les Israéliens préfèrent avoir une Mercedes à une Peugeot mais, par exemple, sont très [friands] du Club Med, remarque Philippe Koskas. Les entreprises françaises ont tout à fait une chance de pénétrer le marché israélien si elles en ont la volonté".

C'est d'autant plus vrai que le pays compte une forte communauté française. Et que, par ailleurs, s'y exprime une appétence notable pour les produits issus de l'étranger. "Les Israéliens voudraient que les Français viennent davantage. Il faut y aller. Le fait qu'il n'y ait pas de formalisme, c'est sacrément pratique", conclut de son côté Gisèle Hivert-Messeca.