[Étude de cas] Bell & Ross, se réinventer pour survivre

Au départ, c'était un rêve un peu fou : celui de deux amis d'enfance, passionnés d'horlogerie, de design et d'aéronautique. En 1994, Bruno Belamich et Carlos Rosillo fondent, à la fin de leurs études, Bell & Ross, marque horlogère de luxe. Mais comment s'imposer sur un segment aussi concurrentiel et dominé, depuis des décennies, par des noms aussi emblématiques que Breitling, Rolex ou Omega? "Nous avons suivi le cap que nous nous étions fixé dès le départ : des montres de grande qualité, fabriquées en Suisse, et au style aéronautique. Après des débuts où tout était à construire, en 1997, la maison Chanel s'est associée à nous et nous a ouvert la voie de l'industrialisation", commente Carlos Rosillo, le président.

Un design devenu iconique

L'esperluette cerclée est le logo de la marque, mais plus qu'un simple sigle, elle est l'identité même de ce succès horloger. "Elle symbolise l'association de Bruno et moi, mais aussi l'association de la culture horlogère française et suisse. C'est enraciné en nous, comme le lien avec l'aéronautique que nous avons voulu dès 1994. Mais il a fallu quelques années pour parvenir à créer une montre immédiatement identifiable comme peut l'être la BR-01" , poursuit-il. C'est ainsi qu'en 2005 est apparue la fameuse montre carrée, devenue iconique pour les collectionneurs. Avant elle, faute d'un modèle qui la différencie des autres marques, Bell & Ross peine à se développer. "Nous étions guidés par l'adage de Marcel Dassault: " Un bel avion est un bon avion"."

Aventure internationale

Pour des questions de confidentialité, Bell & Ross ne communique pas ses chiffres. Mais le succès est indiscutable. Aujourd'hui, aux 100 salariés de la SARL, il convient d'ajouter 300 emplois indirects dans l'usine de la Chaux-de-Fond, en Suisse, et dans le reste du monde. Distribuée dans 70 pays via 800 points de ventes, la marque détient 15 boutiques en propre. "Je suis fier du travail que nous avons accompli et plus fier encore que notre amitié soit restée intacte. Aujourd'hui, nous regardons vers le futur avec des montres de haute technologie mais aussi en renforçant notre position. Nous avons lancé des séries limitées, développées avec Dassault Aviation comme la "Falcon" ou la "Rafale". Comme l'avionneur qui fait face à des géants américains, nous sommes confrontés à des mastodontes suisses. Si le Swatch Group, qui, en son temps, a sauvé l'industrie horlogère suisse, regarde avec bienveillance notre travail, nous ne pouvons pas en dire autant de tous nos concurrents. Mais nous nous battons pour poursuivre notre but: fabriquer de belles montres."