Big data : gros potentiel pour petites structures

Big Data par-ci, Big Data par-là... l'anglicisme est sur toutes les lèvres. L'exploitation des immenses quantités de données générées à chaque instant à travers nos différents terminaux et nos objets connectés serait même devenue, à en croire ses prophètes, la solution miracle à tous les problèmes de l'entreprise.

Vous souhaitez proposer à vos clients une offre hyper-personnalisée en temps réel ? Savoir avant vos concurrents comment évolueront les comportements des consommateurs ? Ou même anticiper les dysfonctionnements de votre chaîne de production en l'équipant de capteurs ? Grâce aux algorithmes prédictifs développés ces dernières années des deux côtés de l'Atlantique, c'est aujourd'hui possible.

Mais sans doute pensez-vous que ces technologies coûteuses sont réservées aux géants de la vente en ligne et aux grands groupes industriels. Faux, répond Xavier Guérin, vice-président de MapR, l'un des principaux acteurs du secteur. Il se dit convaincu que le retour sur investissement attendu met aujourd'hui les données à la portée des PME.

"Big Data n'est pas synonyme de big entreprise, assure-t-il. Nous avons, par exemple, développé à partir d'Hadoop une ­solution clé en main utilisable par tous. Pour démarrer, une PME aura besoin d'un équipement qui lui coûtera environ 60 000 €. Si c'est juste pour se faire plaisir, c'est évidemment très cher. Mais si c'est pour ­améliorer sa stratégie marketing ou son taux de contact, cet investissement se transformera vite en chiffre ­d'affaires..."

Data analyst : la solution ?

L'autre solution est d'opter pour un abonnement dans le cloud, une sorte de "Big Data as a service". Dans un cas comme dans l'autre, l'investissement est sans doute dans vos moyens. Mais attention, il restera à trouver le data analyst capable de trier, de segmenter et d'analyser ces gigaoctets incompréhensibles au commun des mortels. Et il faudra surtout le payer. Cher, très cher...

"Les data analysts sont des gens que l'on s'arrache, aujourd'hui, prévient Christian Hiller, président d'EMC France. Avec le big data, l'essentiel n'est pas tant de chercher que de savoir exactement ce que l'on cherche et pourquoi on le cherche. Ensuite, il faut avoir la capacité de comprendre et d'interpréter. Un ingénieur qui possède toutes ces compétences est rémunéré jusqu'à 15 000 € par mois. Une banque peut se le permettre mais c'est un coût rédhibitoire pour 99% des PME."

Le big data ne vous est pas interdit pour autant. Vous devez partir du principe qu'il est plus raisonnable d'y recourir ponctuellement.

Des études ciblées.

De nouveaux prestataires proposent des études ciblées, pour un coût compris entre 5 000 et 20000€. Et vu sous cet angle, le big data est non seulement accessible mais surtout très profitable. En effet, les usages sont très variés : mieux connaître ses consommateurs pour affiner sa stratégie marketing, identifier les marchés à l'export les plus prometteurs...

"L'investissement se transformera vite en chiffre d'affaires"

"Les entreprises répètent souvent qu'elles souhaitent mettre le client au coeur de leur stratégie mais sans vraiment l'écouter, estime Joël Rubino, fondateur d'Apicube, société de conseil. Pourtant, le client s'exprime partout, sur Facebook et Twitter, sur des blogs, des forums. Il est désormais possible de capter toutes ces données et notre travail est d'occulter la complexité de la technologie employée pour fournir des préconisations. Jusqu'à présent, nous avons surtout travaillé pour des grands comptes mais les PME y viennent."

Une stratégie affinée

Et Joël Rubino de citer le cas de Dermance, marque de cosmétiques pour les femmes de plus de 45 ans. Une étude d'Apicube a mis en évidence les préférences de cette cible en matière de textures et de fragrances. Mais elle a aussi aidé la structure à définir le profil idéal de ses vendeuses à domicile.

"Nous avons d'abord pensé exploiter nos propres données mais le volume était loin d'être suffisant, explique Isabelle Rabier, la créatrice. Il fallait aller chercher l'info ailleurs et l'étude "Big Data" nous a permis d'affiner notre stratégie." Coût total : 10 000 €. Un investissement important mais qu'Isabelle Rabier ne regrette pas. Au point de conseiller à tous ses pairs de se pencher sur la question.

L'EXPERT : Martin Gentil, Codirigeant de French Talents-Xuva
"Nous avons été bluffés par la pertinence des résultats"

Même persuadées qu'elles doivent impérativement se lancer dans l'e-commerce, beaucoup de petites et moyennes entreprises y renoncent, faute de temps ou de moyens. French Talents a eu la (bonne) idée de leur servir d'intermédiaire avec les grands sites de vente en ligne, comme Laredoute.fr.
L'abonnement à ses services comprend la mise en forme du catalogue et surtout le service après-vente, postes particulièrement chronophages. Ça marche, et même plutôt bien, mais la principale difficulté reste de démarcher des sociétés présentant le bon profil.
French Talents a donc confié à l'analyste Data publica le soin de lui dénicher, par algorithmes interposés, des cibles précises. Avec succès. "J'avoue que, techniquement, je ne comprends pas très bien comment ils font mais le fait est qu'ils ont d'abord défini un portrait-robot de nos clients potentiels avant de nous sortir un listing de 5 000 petites boîtes, explique Martin Gentil, codirigeant de French Talents. Il y avait plus de 50% de résultats pertinents, ce qui est réellement impressionnant. J'ai mis un commercial dessus pour valider ce résultat et nous avons vraiment été bluffés." French Talents va maintenant utiliser cette technologie de manière permanente, sous la forme d'un abonnement.
Pour 1 500 € par mois, Data Publica livrera "un petit pack de 20 à 50 prospects qualifiés tous les lundis". Et, pour info, Martin Gentil estime que le chiffre d'affaires aura triplé en deux ans.