Comment créer des pitchs percutants

QUOI

"Si vous n'avez rien à dire, ne dites rien" furent les mots pleins de sagesse de Mark Twain au début du XXe siècle. Une centaine d'années plus tard, ce conseil est manifestement trop peu suivi. Parmi tous les contenus qui existent déjà, le vôtre devra être suffisamment signifiant - et pertinent - pour sortir du lot. Beaucoup de choses peuvent retenir notre attention un instant, puis être aussitôt oubliées, avant même d'avoir été réellement lues ou vues. À l'image des Japonais qui disposent du terme tsundoku pour designer l'empilement de livres qui n'ont même pas été ouverts, nous rencontrons aujourd'hui ce que Derek Thompson, l'auteur de Hit Makers (Thompson, D., Hit Makers, Penguin Press, 2017), appelle un "tsundoku multimedia".

Dans ce contexte, votre principal défi est de rendre votre contenu remarquable. C'est même la première chose à faire. Être remarquable n'implique pas seulement d'attirer l'attention, mais aussi d'être intrinsèquement rare ou exceptionnel. Il doit y avoir quelque chose d'inattendu, de surprenant, d'innovant dans votre projet ou votre idée, selon VOTRE point de vue. "Pour être intéressant, il faut d'abord s'intéresser aux choses", affirme Austin Kleon dans Partager comme un artiste (Kleon, A., Partager comme un artiste : 10 façons de révéler sa créativité et de se faire remarquer, Les Editions de l'Homme, 2016). Vous devez d'abord être convaincu que cette idée remarquable mérite d'être diffusée, et vous devez ensuite la partager avec passion.

L'expert de l'art oratoire Carmine Gallo, qui a analysé plus de 500 présentations TED (des conférences de 18 minutes dont la vocation est de propager des idées dans une grande variété de disciplines), souligne l'importance de la passion chez les intervenants les plus populaires : " Les grands orateurs sont impatients de partager leurs idées. Ils sont charismatiques et ce charisme est directement corrélé à la passion que l'orateur ou l'oratrice éprouve pour son contenu. Les orateurs charismatiques dégagent de la joie et de la passion ; la joie de partager leur expérience et la passion pour la manière dont leurs idées, produits ou services pourront profiter à leur public. " (Gallo, C., Talk Like TED, St. Martin's Griffin, 2015).Il faut parfois faire preuve d'une certaine imagination pour trouver quelque chose de " remarquable " dans la présentation d'un budget ou de sujets jugés peu exaltants. Mais les idées nouvelles comme les projets aboutis ont nécessairement quelque chose d'unique, et vous devez en être le premier convaincu. C'est cette singularité qui doit être au coeur de votre pitch et que vous devez révéler.

Pour vous concentrer sur l'essentiel, répondez à ces deux questions :

SUJET

- Quel projet, évènement, produit... voulez-vous partager ?

- Présentez-le en trois à cinq mots.

POINT REMARQUABLE

- Quelle innovation ou idée remarquable est mise en oeuvre dans ce projet, cet évènement, ce produit...?

POUR QUI

Quel est votre public ? C'est la question la plus simple et la plus élémentaire - qu'on omet pourtant trop souvent.

Pour que votre pitch ait de l'impact, vous devez persuader les gens d'adopter votre idée. C'est le facteur clé de votre succès. Pour cela, vous devez créer et maintenir une connexion avec eux. Votre pitch doit résonner auprès de votre cible - il doit la faire vibrer.

Nancy Duarte établit une analogie intéressante avec ce phénomène physique : " La résonance est ce qui se produit lorsque la fréquence naturelle de vibration d'un objet répond à un stimulus extérieur de la même longueur d'onde. [...] Si vous réglez votre fréquence sur celle de votre public de façon à entrer en résonance avec lui, vos auditeurs s'organiseront de leur propre initiative. " (Duarte, N., Vibrations, Diateino, 2011).

Pour atteindre cet état de résonance, vous devez être au diapason de votre public. Vous devez savoir exactement à qui vous parlez, connaître leurs ambitions, leurs besoins, leurs désirs, et ce qu'ils attendent du pitch que vous allez leur proposer.

Il faut bien garder en tête que vous ne parlerez pas de votre idée à vos clients, à vos investisseurs ou à votre équipe de la même façon. Et ils n'y répondront pas de la même manière non plus.

À ce stade, vous devez définir deux choses :

CIBLE

- À quel public adresserez-vous ce pitch ? Soyez précis.

ACTION

- Quelle action voulez-vous que votre public accomplisse à la fin de votre pitch ?

AVEC QUOI

Pour la première version de votre pitch, il faut vous satisfaire des ressources que vous avez sous la main. Votre objectif est de produire un pitch rapidement. En fonction de vos besoins à l'avenir ? de communication interne ou externe ?, vous aurez sans doute des améliorations à apporter (étoffer les contenus, perfectionner le design), mais vous devez d'abord réaliser une première version de votre pitch. Il faut la considérer comme un prototype. À ce stade, il n'est pas nécessaire de faire des infographies ou d'intégrer des visuels très élaborés.

À présent, faites un bref inventaire de toutes les ressources qui pourraient vous servir pour ce pitch, en les classant dans deux catégories :

CONTENU

- Existe-t-il des citations ? de vos clients, utilisateurs, partenaires ? que vous pourriez ajouter à votre pitch ?

- Quels sont les documents (rapports, flyers, brochures), vidéos ou pages web qui pourraient être insérés dans le pitch, pour approfondir votre sujet ?

IMAGES

- Avez-vous des photographies, des illustrations, des schémas simples qui expliquent ou illustrent votre idée ?

Pour aller plus loin

Avec le livre Free Your Pitch, les auteurs ont voulu simplifier et aider toutes les personnes ayant un projet à présenter, à convaincre son public et surtout à ce que l'auditoire se souvienne de ce que vous avez voulu faire passer comme message. Cet extrait est offert par les éditions Pearson.

Pour découvrir la fiche du livre sur le site de l'éditeur Pearson

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