Politique commerciale d'une PME : concevoir sa politique tarifaire

1/ L'approche économique

Quels sont les coûts de production et de commercialisation ? Quel taux de marge permet de dégager le profit attendu ? Jusqu'où aller dans d'éventuelles remises ? Ces questions pragmatiques sont généralement les premières que se pose un dirigeant, contraint de voir ou de revoir sa politique tarifaire.

Pour bien faire, il convient, tout d'abord, de séparer coûts fixes et variables, afin d'obtenir le prix de revient le plus fin possible. Dans le cas d'une société de transport, par exemple, l'acquisition d'un camion représente un coût fixe. En revanche, le volume transporté a un coût variable : il ne sera pas identique si le camion voyage plein et rentabilise sa tournée ou si le camion effectue un trajet à moitié vide. Or, tant que le prix de vente reste supérieur au coût variable, il permet de couvrir les coûts fixes.

La stratégie de prix doit être souple et s'adapter en fonction du contexte.

Le "yield management", ou fixation des prix en fonction de l'offre et de la demande, découle directement de cette démarche. On le rencontre surtout dans l'univers des services, notamment dans les transports et l'hôtellerie. Il s'agit d'ajuster ses prix selon le taux de remplissage à un instant T (sièges, chambres...). Cette technique maximise le profit plutôt que le volume des ventes.

Par ailleurs, chaque dirigeant doit avoir à l'esprit que le prix d'un produit est la composante de son marketing-mix : il doit donc être cohérent avec ses caractéristiques intrinsèques, son positionnement, sa distribution et sa communication. On parle ainsi de produit haut de gamme, à prix légitimement élevé, ou de produit moyen ou entrée de gamme, plus abordable.

Enfin, il faut intégrer le mix-volume, quand on dispose d'une gamme, et combiner les volumes espérés avec la rentabilité unitaire pour cerner le profit global.

2/ L'approche consommateurs

A qui s'adresse mon offre ? Quel prix mes clients ou prospects sont-ils prêts à payer pour mon produit ? Chaque consommateur attribue une valeur au produit, correspondant à la somme de ses avantages mais tenant compte aussi des contraintes de prix. Cette valeur est subjective et doit être mesurée auprès de la clientèle cible. Chaque client possède, en outre, un seuil de prix qu'il ne dépassera pas. Ce seuil est appelé "prix de réserve". Il est possible d'augmenter ce prix de réserve, et donc le profit, en influençant son client.

Bien entendu, cela suppose de le connaître sur le bout des doigts. Par exemple, si une nouvelle crème cosmétique possède un prix de réserve de 100 euros, seuil d'acceptabilité, et qu'elle s'affiche à 85 euros, non seulement la cliente l'achète, mais elle a en plus l'impression d'obtenir un avantage. En revanche, la même crème affichée à 105 euros risque d'être boudée, sauf si on l'assortit d'une trousse d'échantillons. Le cadeau valorise alors la cliente, au point de lui faire oublier son prix de réserve.

Dans cet esprit, la notion de forfait connaît un succès certain. Dans la téléphonie mobile, par exemple, les forfaits bénéficient d'un marketing bien étudié : le produit (temps de communication) s'entoure d'une offre (téléphone à 1 euro) et de services (SMS illimités, etc.). Au final, le client se laisse tenter car il a l'impression de réaliser une bonne affaire, même si le prix de vente n'est pas si bon marché qu'il ne le pense.

Les promotions constituent, elles aussi, un moyen ponctuel d'augmenter ses ventes ou de recruter de nouveaux clients, cette fois-ci par une baisse du prix. Là aussi, la promotion doit rester cohérente avec la stratégie de l'entreprise et ne pas se généraliser. Elle risquerait alors de décrédibiliser la marque et de brouiller la relation client. Or, dans le contexte actuel de crise, la valeur perçue d'un bien ou d'un service est déjà floue dans l'esprit des consommateurs.