Comment créer un ADN commercial en entreprise ?

Le playbook de vente (en français dans le texte : " la bible de la vente ") est un document unique, accessible partout, par tout le monde. Il décrit le meilleur mode opératoire pour générer des ventes : les meilleurs scripts téléphoniques, les meilleurs traitements d'objection, les meilleures routines... Encore très peu présent dans les entreprises françaises, mis à part celles qui ont une forte culture commerciale, il est largement pratiqué outre-Atlantique.

Une stratégie d'acquisition réussie ne laisse pas la place à l'improvisation. La création d'un playbook de vente, non plus !

Un gap culturel existe entre la culture business en France et aux États Unis. Aux Etats-Unis, dès tout petit, on apprend à vendre : vendre des cookies pour la kermesse, de la limonade lors d'un vide grenier de quartier... tandis qu'en France on apprend à solliciter la générosité individuelle au nom de multiples causes. La création du playbook de vente va permettre de twister ce fossé culturel pour créer un ADN commercial en entreprise (ou dans un pays), où l'expert et l'ingénieur sont vus comme les seuls moteurs de croissance.

Comment réaliser pareille bible ?

L'implication de toute la force commerciale est nécessaire à son succès. Une fois créé, il faut faire vivre cet outil. Une mise à jour trimestrielle est idéale, afin d'y inclure les meilleures pratiques du quarter passé. Il est également vivement recommandé de créer un dispositif digital, type SharePoint afin qu'il soit accessible partout et par tous.

1° Etablir son ICP, " Ideal Customer Profile ".

Quels sont les comptes les plus à même d'acheter un service ? Il ne s'agit pas de lister deux ou trois critères. Il faut détailler : chiffre d'affaires, effectif (ainsi que la division ciblée), lieux géographiques, processus d'achat, appétence pour la nouveauté, mots clés utilisés...

2° Identifier les " buyer persona "

Ce sont les interlocuteurs clés à qui vendre ce service. Cette description est cruciale, elle comprend : l'âge, le rôle, l'objectif de sa mission, les " pains " (points de douleur), les défis, l'appétence pour le digital, le pouvoir de décision...

Dès lors que ces deux étapes sont réalisées, il est possible d'orienter la stratégie d'acquisition en concentrant la force de vente, là où il y aura le plus d'opportunités à exploiter.

3° Créer toutes les phases de la vente : le funnel.

Il décrit les étapes de vente du prospect (du contact) jusqu'au closing. Objectif : qu'un contact, buyer persona, issu du bon ICP, ne sorte jamais du cycle de vente.

A ce stade le commercial sait où chasser, auprès de qui échanger, en respectant chaque étape, pour faire du business.

4° Le pitch global.

Le prospect utilise, comme tout le monde, internet pour se renseigner. Il faut donc lui apporter une proposition de valeur. Elle doit répondre aux défis, aux " pains " décrits lors de la deuxième étape.

5° La description précise de l'approche outbound.

Il s'agit de l'ensemble des canaux de distributions et des techniques de ventes qui permettent d'aller chercher un prospect : téléphone, mail, LinkedIn, SMS, salon, ...

6° L'organisation des séquences de prospection.

A ce jour, les prospections les plus performantes tournent autour de trois à quatre canaux. Bien évidement, toutes les étapes précédentes seront des " drivers " à la constitution des séquences. Les canaux sont à choisir judicieusement : par exemple, si le buyer persona a un compte LinkedIn mais sur lequel il ne poste rien, n'échange rien, alors ce canal n'est pas à privilégier, en dépit de la tendance actuelle.

7° La preuve par l'exemple.

Un playbook doit vivre, toute la force commerciale est partie prenante. Il y sera donc inclus :

- Les meilleurs scripts téléphoniques (ceux qui ont le meilleur taux de transformation)

- Les meilleurs mails de prospection

- L'enregistrement des meilleurs cold calling

- Des vidéos de commerciaux qui décrivent leurs " buyer persona ", leurs " ICP ", simulent des rendez-vous de découverte ...

L'exemple du " cold calling "

C'est la bête noire des commerciaux, il est plus facile de prospecter par mail ou message que de s'exposer avec la voix. Pour autant, il reste le canal qui donne le plus de résultat.

Les bonnes bases d'un " cold calling " :

Le fond : bien se présenter ainsi que la société que l'on représente ; validation de la disponibilité ; établir un constat (problème récurrent rencontré chez les buyer persona), offrir une proposition de valeur et décrocher le rendez-vous.

La forme : bonne intonation ; maitriser son débit ; bien audible (articulation et volume) ; sourire au téléphone ; marquer des silences, ...

La préparation : créer sa base de données ; s'organiser dans la semaine pour avoir plusieurs créneaux de prospection, revoir son script, ses traitements d'objection...

Pour en savoir plus

Harry Marteau a intégré SGS France en 2018, pour accompagner le groupe dans sa transformation digitale. Depuis plusieurs mois, il travaille sur la formation des forces de ventes et la mise en place d'outils technologiques au sein de la direction commerciale France qu'il anime.