Externaliser sa force de vente en B to B : une bonne idée ?

L'externalisation des forces de vente est un mode d'organisation commerciale assez souvent utilisé en B to C, en particulier pour des produits d'usage courant, dont le cycle de vente est court et s'appuie sur des " démonstrations produit ". C'est le cas par exemple à la vente d'outillage en GSB (Grande Surface de Bricolage) : le fabricant recrute une équipe externalisée qui anime des démonstrations en magasin sur une période phare, pour lancer un nouveau modèle et asseoir les ventes.

Cette logique s'applique plus difficilement à une entreprise qui vend un service complexe (solution logicielle d'optimisation du suivi RH, par exemple) et s'adresse à une clientèle professionnelle. Pourtant, l'externalisation de la force de vente peut s'avérer pertinente même dans ce contexte, car elle recouvre des modalités très variées qui permettent de répondre à une grande diversité de situations.

Bien menée, une opération d'externalisation de votre force de vente en B to B peut s'avérer très rentable et constituer une bonne option.

Externaliser sa force de vente : dans quels cas est-ce intéressant ?

Dans la pratique, le recours à des commerciaux externes peut s'appliquer à de nombreux cas de figure et répondre efficacement à des enjeux de différentes natures.

1. Faire face à une forte saisonnalité de l'activité

Il s'agit alors de répondre à un besoin de renfort ponctuel pour compléter les forces de ventes permanentes lors de " pics d'activité " saisonniers : la rentrée, par exemple, si vous vendez des " assurances scolaires ".

Le recours à une force sédentaire externalisée peut alors vous permettre d'adapter au plus juste le " calibre " des équipes de ventes à la réalité de l'activité commerciale. Et donc, d'éviter une période de " surcharge " potentiellement critique pour l'équipe commerciale permanente (ou au contraire, d'avoir une équipe permanente " sur-dimensionnée " le reste de l'année).

2. Optimiser ses coûts salariaux

Dans ce cas, l'objectif de l'externalisation est avant tout de réaliser des économies, en évitant les coûts liés à la phase de recrutement et de formation des commerciaux.

En faisant appel à une société externe spécialisée, l'entreprise s'assure de bénéficier rapidement d'une force de vente opérationnelle et limite ses charges salariales (qui sont réparties entre les différents clients de la société spécialisée).

3. Pallier des difficultés de recrutement

L'externalisation de la force de vente peut aussi dans certains cas s'avérer être une bonne alternative - temporaire ou non - au recrutement de commerciaux permanents, quand ce dernier s'avère compliqué (pénurie de commerciaux, difficulté à les fidéliser, recherche d'une compétence spécifique et rare).

Certaines sociétés se sont spécialisées dans l'efficacité commerciale auprès d'un secteur d'activité en particulier, ou d'un type de cible (dirigeant de grand groupe, par exemple). Leurs commerciaux sont alors formés à la culture métier du secteur, ou aux spécificités de la cible prioritaire : enjeux, centres d'intérêt, mode préférentiel de prise de rendez-vous...

4. Bénéficier de plus de flexibilité dans sa gestion RH

L'entreprise peut également avoir besoin de faire varier rapidement le temps de travail ou le secteur d'intervention de ses commerciaux, en fonction de contraintes propres à son activité : périodicité des ventes, nécessité de couvrir des zones géographiques éloignées...

Il sera alors plus simple pour elle d'avoir recours à un ou plusieurs prestataires externes que d'embaucher en CDD de façon répétée sur des secteurs géographiques multiples. Cela permet d'alléger le volet RH lié au recrutement et à l'encadrement de commerciaux salariés.

5. Gérer efficacement une phase de lancement

Enfin, l'externalisation de la force de vente peut être un bon moyen de bénéficier rapidement d'une force de frappe opérationnelle en phase de lancement de son activité ou d'une nouvelle offre.

C'est tout particulièrement le cas quand on a peu de visibilité sur les résultats à moyen et long terme. L'entreprise reste alors en capacité d'adapter sa " flotte commerciale " dans le temps, en fonction des résultats et des perspectives de développement.

6. Rester centré sur son coeur de métier

Au-delà de ces différents cas de figure, l'externalisation commerciale permet généralement à l'entreprise de rester centrée sur son coeur de métier.

Confier la partie développement commercial - ou une partie bien délimitée de son process commercial (génération des leads, prise de rendez-vous, découverte des besoins...) - à " des spécialistes " permet souvent de dégager du temps pour le développement de son produit ou service.

Externalisation commerciale en B to B : les facteurs clés de succès

La vente aux entreprises, en particulier dans le secteur du service, présente cependant des spécificités qu'il est nécessaire de prendre en compte lors de la mise en oeuvre d'un projet d'externalisation.

Le process de vente est souvent plus complexe lorsqu'on s'adresse à une clientèle de professionnels que lorsqu'on vend directement aux particuliers : cycles de vente plus longs, décideurs multiples, critères de choix plus exigeants... Dès lors, externaliser tout ou partie de son process de vente devient plus difficile, car la compétence à " transférer " est plus riche.

Pour que l'externalisation de la fonction commerciale se passe bien, en particulier en B to B, il est donc nécessaire de porter une attention particulière à ces 3 points clés :

1. Choisissez le bon prestataire

Assurez-vous d'abord d'avoir bien cerné votre besoin : s'agit-il uniquement d'identifier des leads qualifiés à transmettre à des commerciaux internes ? Ou de mener à bien l'ensemble du cycle de vente, de la détection des besoins au closing ?

En fonction de la réponse, vous définirez des critères pour orienter vos recherches vers le bon profil de prestataire : dans le premier cas, vous accorderez de l'importance à la compétence " data mining " (qualification de fichiers de données clients), par exemple. Dans le second, le prestataire devra proposer des profils de commerciaux polyvalents, compétents sur l'ensemble du cycle de vente.

2. Prenez des garanties

N'hésitez pas à demander des précisions et à prendre des garanties concernant les compétences de vos commerciaux externes : références, formations, expériences préalables...

S'il s'agit de gérer une phase d'entretien avec des dirigeants de grands comptes, assurez-vous qu'ils aient l'habitude de ce type d'interlocuteurs, par exemple, car les compétences requises ne sont pas les mêmes que pour vendre des abonnements téléphoniques en B to C !

Les taux de transformation moyens des commerciaux sont généralement un bon indicateur de leur niveau de compétences.

Fixez aussi des objectifs de résultats (nombre de leads identifiés, de rendez-vous menés, de ventes réalisées, de chiffre d'affaires généré...) et demandez au prestataire de s'engager par contrat sur ces objectifs.

3. Effectuez un véritable suivi

L'erreur la plus courante, quand on externalise sa force de vente, c'est de penser que " ça va rouler tout seul " ! Bien au contraire, confier ce rôle à une équipe externe exige un important travail préalable de brief et de transfert de compétences, puis un suivi régulier des activités du prestataire.

Vous devez d'abord lui fournir tous les éléments nécessaires à sa réussite : informations sur votre marché et vos prospects, caractéristiques et avantages de vos offres, script d'entretien... Des éléments concernant la culture de votre entreprise et votre univers métier peuvent également lui être utile pour assurer un bon relationnel client.

Par la suite, vous devrez assurer un suivi régulier de ses activités, sur le plan quantitatif (KPI, résultats...) comme qualitatif. Pour cela, des phases d'appels en double-écoute et des points de débrief réguliers peuvent être mis en place.

Si vous appliquez ces bonnes pratiques, il est tout à fait possible d'avoir recours à l'externalisation de votre fonction commerciale, même en B to B. Vous pourrez ainsi bénéficier pleinement des nombreux avantages de ce mode d'organisation, s'il répond effectivement à un besoin. Et dans bien des cas, lorsque qu'on compare le rapport coût / bénéfice du recours à une ressource externe avec celui d'une force de vente internalisée, il présente un très bon ROI !

Pour en savoir plus

Dominique Seguin a démarré sa carrière comme ingénieur commercial chez TNT, puis responsable grands comptes chez Fedex et enfin directeur des ventes chez DHL Express. Après 15 années à expérimenter les meilleures pratiques d'organisation commerciales B to B, il rejoint Kestio, solution de visiocoaching commercial pour dirigeants, comme dg Business Development en 2013. Il anime le module Direction commerciale du MS Entreprendre de l'ESCP, donne des conférences au sein de l'éco-système entrepreneurial (Station F, Partech, BNP PARIBAS LabRH, BPI...).