5 tendances à saisir pour mieux vendre demain

Le 30 septembre 2015, la société Uber et deux de ses dirigeants ont comparu devant le tribunal correctionnel de Paris. En cause, UberPop, l'application qui permet à tout particulier de s'improviser taxi avec son véhicule personnel. "Pratique commerciale trompeuse", "complicité d'exercice illégal de la profession de taxi", "traitement de données informatiques illégal" figurent parmi les chefs d'inculpation. Moins cher, totalement digital, disponible à tout instant et immédiatement, le service, si elle cristallise depuis plusieurs mois la colère des chauffeurs de taxis, remporte pour autant l'adhésion des consommateurs. En février, c'est le site de location entre particuliers Airbnb qui, en fragilisant le business model des hôteliers, s'en attirait les foudres.

Que révèlent finalement le succès de ces nouveaux arrivés ? Déjà l'inadéquation de la réglementation, mais surtout des attentes inédites de consommation que les acteurs traditionnels n'ont pas suffisamment anticipées. Ne pouvant y répondre, ils se sont fait doubler. Une crainte à laquelle l'ensemble des acteurs économiques est confronté. Alors, pour l'éviter, voici 5 tendances qui régiront, bientôt, votre business.

1. L'ultra-personnalisation

"Les consommateurs changent, leurs habitudes évoluent avec la technologie d'une part, mais aussi avec la crise", note Grégory Salinger, président du site d'achat-vente en ligne d'articles de mode et d'accessoires de luxe entre particuliers Vide dressing. "Ces cinq dernières années ont durablement transformé les comportements d'achats qui perdureront même si le contexte économique évolue", confirme Flavien Neuvy, responsable de l'Observatoire Cetelem de la consommation*.

Ainsi, selon les résultats de sa dernière enquête, quatre Européens sur cinq déclarent être plus attentifs aux prix qu'il y a cinq ans et recourir davantage aux produits en promotion et au low-cost. Budget sous tension, recherche de prix toujours plus compétitifs, ils sont même prêts à consommer moins, notamment sur certains secteurs comme le textile ou l'automobile. Une problématique de taille pour les entreprises, particulièrement sur les marchés développés où les ménages sont déjà massivement équipés. "Demain, vous devez être capable de réenchanter votre client pour l'inciter à renouveler les produits qu'il possède déjà", avance Flavien Neuvy.

Si cela passe principalement par l'innovation et la créativité, repensez la grille tarifaire de votre offre. En choisissant non pas le prix le plus bas, mais le plus adapté au service rendu. "Le consommateur de demain cherchera à acheter juste", confirme Nicolas d'Hueppe, président de Cellfish, éditeur d'applications mobiles. Pour cela, ils souhaitent reprendre la main sur l'offre de leurs commerçants. Cette tendance conduit les entreprises à proposer des formules de plus en plus modulables et personnalisables grâce auxquelles chacun construit son achat en fonction de ses besoins, en supprimant ou en ajoutant à sa guise les options dont il a, ou non, l'utilité.

C'est la formule qu'a conçu le déménageur Des bras en plus : son client module sa prestation en intervenant sur la durée d'intervention, la taille du camion ou le nombre de déménageurs nécessaires, soit une prestation allant de 228 à 996 €. "Ce modèle, inspiré du low-cost, joue sur le rapport cout-bénéfice client, en assurant l'essentiel au moindre coût, tout en proposant des services supplémentaires à la carte", souligne Philippe Moati, cofondateur de l'observatoire société consommation (Obsoco). C'est en fonction de ses goûts et de son budget qu'on construit, chez Miliboo, fabricant de meubles made in France, son tabouret, sa table, son fauteuil de bureau ou son plan de travail. Pour chaque élément du meuble, le site propose en effet différents modèles, au design plus ou moins recherché et de gamme plus ou moins élevée. Une offre ultra-personnalisée rendue possible par les dernières évolutions technologiques.

2. L'achat malin

Autre réponse à la crise et à l'augmentation des préoccupations écologiques, les consommateurs se tournent vers des formes alternatives d'achat : échange, prêt, location ou occasion. De toutes ces tendances, c'est ce dernier qui connaît la plus forte croissance. En témoignent les chiffres du Bon coin, 8e site le plus consulté dans l'hexagone, avec un Français sur trois qui s'y connecte mensuellement (Médiamétrie/Septembre 2014). En Europe, ce sont 60 % des consommateurs qui revendent leurs biens et 67 % qui achètent en seconde main*.

Loin de se cantonner à certaines niches d'activité, l'économie collaborative s'immisce partout, dans la finance participative, la garde d'animaux entre particuliers, la restauration, les concerts chez l'habitant, la location de voitures, de bateaux, de parking, d'appartements, de matériel de bricolage, de machine à laver et même l'échange de connaissance, de livres, ou de vêtements. Et ce n'est pas prêt de s'arrêter. "C'est simple, la consommation collaborative concerne potentiellement tous les secteurs, même là où on ne l'attend pas, alerte Flavien Neuvy. Nous n'en sommes qu'au début alors soyez à l'affût pour ne pas laisser passer cette source d'affaires supplémentaire." "Avant, il y avait des professionnels et des clients. Aujourd'hui, tout le monde, avec son savoir ou ses biens, peut vendre un service et en tirer un revenu. C'est une réalité à laquelle les entreprises doivent s'adapter", ajoute François Bergerault, fondateur de l'Atelier des Chefs.

Le cabinet de conseil PwC estime, dans son étude de mai 2015, que le marché mondial du collaboratif atteindra, dans dix ans, 335 Md$, contre seulement 15 aujourd'hui... soit une croissance de plus de 2 130%! "Parallèlement, nous allons assister à une diversification des pratiques, à une hausse des taux de diffusion plus élevé et à une organisation de l'écosystème", ajoute Philippe Moati. Alors, si certains fondent leur concept et leur business model sur cette tendance, vous pouvez, quel que soit votre coeur de métier, vous saisir de ces opportunités autrement. Car, comme dit l'adage: soyez proches de vos amis, et encore plus de vos ennemis. Développez donc des partenariats économiques avec les nouveaux acteurs collaboratifs de votre secteur. Base de données clients, réseau, partenaires commerciaux, fournisseurs, technologie innovante, savoir-faire sont autant de ressources à mettre à leur service. Avec à la clé une valorisation de vos actifs, l'assurance d'un retour sur investissement en cas de succès, et une longueur d'avance en cas de cannibalisation de votre activité.

*Observatoire Cetelem de la consommation 2015, " Consommation en Europe : 2009-2014, les années qui ont tout changé ", février 2015.

3. La fourniture de services

Autre modèle d'affaires amplifié par l'explosion des pratiques collaboratives : l'économie servicielle. "Il y a 20 ans, on avait réussi quand on possédait sa maison ou sa voiture. Aujourd'hui, la notion propriété est en train de décliner", avance François Bergerault. "Avant, le modèle dominant de la consommation de masse était d'être propriétaire des biens qu'on utilise. Une société de possession qui va céder au profit de l'usage", renchérit Flavien Neuvy.

Les consommateurs souhaitent se déplacer en voiture ou en vélo, ou utiliser une perceuse ou une tondeuse à gazon, mais sans les posséder. Pour une entreprise, cela implique de diversifier son offre en vendant un accès à ses produits et à leurs fonctions plutôt qu'au produit lui-même. "Ce n'est pas le bien qui compte, mais les effets utiles que le client tire de son utilisation, insiste Philippe Moati. Les mentalités changent et il faut que vous vous interrogiez sur votre adaptation à cette évolution qui va s'intensifier au cours des prochaines années."

Proposez, par exemple, un service de location de vos produits pour un usage ponctuel. En intégrant cette offre "concurrente" à votre catalogue de services, vous élargissez vos opportunités commerciales, tout en produisant des revenus supplémentaires et en vous offrant une vitrine de démonstration. Habitués à utiliser vos références, les consommateurs se tourneront ainsi naturellement vers vous dans une perspective d'achat. La PME grassoise Areco a opté pour cette stratégie afin de commercialiser ses systèmes d'humidification des rayons frais dans les supermarchés. Et elle assure, en plus de la location des équipements, la maintenance et la formation du personnel utilisateur.

Car voici une autre façon d'enrichir votre activité : construisez une offre globale de services. C'est également la démarche qu'a entamée Urbanéo, PME du Pas-de-Calais à l'origine spécialisée dans les pièces détachées de mobilier urbain. Elle propose désormais une prestation complète de la pose à l'entretien de ses produits, enrichie d'un service de conseil et d'expertise sur les questions d'accessibilité et de sécurité liées aux choix d'implantation. Plus que fabricant, vous devenez ainsi prestataire en prenant en main l'intégralité du cycle de vie de vos produits.

4. L'interaction avec vos clients

En dix ans, Internet a bouleversé les modes de consommation et la révolution continue. Tout d'abord avec l'accélération du e-commerce qui devrait, selon l'Observatoire Cetelem, passer de 55 M€ aujourd'hui à 125M€ en 2020. Accès immédiat, diversité de choix, gain de temps, prix plus bas : les avantages du web attirent massivement les consommateurs vers ce canal d'achat. Des pratiques qui concernent toutes les classes d'âge, et particulièrement les jeunes.

"Les consommateurs de demain, et d'après-demain, seront des digital natives, appuie Flavien Neuvy. Les jeunes, nés après 2000, n'ont jamais vécu dans un monde sans internet." Surtout, ils n'auront connu que le web 2.0, où l'internaute est en mesure non seulement de recevoir des informations, mais aussi d'en émettre.

Appliquez-vous donc à optimiser votre stratégie digitale, en proposant des solutions de ventes en ligne, bien sûr, mais aussi en offrant à vos clients la possibilité d'interagir avec vous, plus facilement et plus rapidement. Forums, réseaux sociaux, commentaires, notation... pensez à intégrer ces éléments dans votre présence digitale. Mais aussi à mettre en place des outils de veille. Car demain, le premier réflexe d'un potentiel acheteur sera de sonder la toile à la recherche d'informations supplémentaires ou d'avis sur un produit, une marque ou une entreprise. Et ceci dans le B2B autant que le B2C.

5. L'exploitation de vos données

Qu'il s'agisse des offres modulables, de l'économie servicielle ou des attentes en termes de relation client, ces nouveaux modèles requièrent une approche très personnalisée. Si ce fonctionnement se rencontre déjà dans le B2B, car le petit nombre de clients le permet, le défi, demain, consiste à l'adapter à un marché de masse. Difficile en effet de mettre un conseiller face à chaque consommateur. "C'est là qu'intervient la data. Elle est le nerf de la guerre de la mise en oeuvre et de la compétitivité de ces modèles afin d'être au plus proche des attentes de vos clients, et tout ceci à cout viable", indique Philippe Moati.

Une fois collectées et analysées, les informations clients telles que les données comportementales, les services et produits qu'ils consomment, l'historique de leurs achats, ou leur scoring, vous apporte une connaissance fine du potentiel commercial de vos prospects. En les exploitant - grâce à une data management platform - dans vos processus de marketing, de vente, et de service client, vous devenez capables d'identifier, voire d'anticiper, avec l'aide d'algorithmes, leurs besoins et de mettre en place, ou parfaire, une personnalisation du parcours et de la relation client, un marketing one-to-one, ou des offres en temps réel.

Dans ce sens, le développement de l'internet des objets et des technologies de captage et de traitement des données est un vecteur privilégié pour améliorer la qualité de votre relation commerciale en vous donnant les clés pour vous adresser toujours plus directement à vos clients.