[Étude de cas] Face à la concurrence, la lingerie Indiscrète fait dans la dentelle

"Quand on démarre une activité sur un secteur très concurrentiel, il est difficile de rivaliser avec les leaders du marché", affirme Didier Degrand, président de CDB&Cie. C'est pourtant le pari qu'il a fait, avec Béatrice Mongella et Christelle Bois, en lançant, en 2010, Indiscrète, marque de lingerie haut de gamme et fabriquée en France. Pour sortir du lot, les trois associés, anciens salariés d'Aubade, misent sur une offre différenciante et un credo : habiller toutes les femmes.

Habiller toutes les morphologies

C'est d'ailleurs là que réside sa première spécificité: son très dense catalogue. Si, au départ, les fondateurs pensent s'orienter vers les grandes tailles, ils choisissent vite de ne délaisser aucune anatomie. Les soutiens-gorges Indiscrète se déclinent en bonnets allant du A au F pour des tours de poitrine du 85 au 120, tandis que les bas vont du 36 au 58. Et pour coller au plus près des besoins de sa clientèle, l'entreprise propose des produits adaptables et personnalisables. "Nous ne faisons pas du sur-mesure, précise Didier Degrand. Mais nous accommodons les modèles pour répondre à toutes les contraintes morphologiques de nos clientes." Renfort abdominal sur les culottes, nuisettes adaptées aux bassins larges, bretelles spéciales pour épaules tombantes, bonnets différenciés pour poitrines asymétriques, longueur de dos et hauteur d'agrafage ajustables : les options sont nombreuses.

Mais ce n'est pas tout. Pour les femmes ayant subi une mastectomie partielle ou totale, la marque a conçu, dans le bonnet, une poche pour leur prothèse, et propose l'ajout d'une bande de tissu sur le décolleté pour cacher leur cicatrice. Cette latitude dans la personnalisation, Indiscrète la doit à son canal de distribution : un réseau de 125 vendeuses à domiciles indépendantes, en France, en Belgique et au Luxembourg, qui remontent les besoins de leurs clientes. "Particulièrement adapté à l'intimité de notre produit, ce mode de distribution nous permet également de toucher une population féminine plus rurale qui n'a pas facilement accès à ce type de lingerie", indique Didier Degrand.

Stratégie zéro stock

Au-delà de cette proximité, la vente à domicile présente, pour l'entreprise, un autre avantage de taille : un taux de retour d'à peine 2%. Un chiffre très faible face aux 25% des sites d'e-commerce, vecteur pourtant privilégié par la plupart des acteurs du made in France. "Nous nous sommes interrogés sur la pertinence de fabriquer localement, avec les surcoûts que cela implique, si, in fine, les stocks s'entassent", confie le chef d'entreprise. C'est pourquoi la marque a renoncé à la distribution en boutiques multimarques, qui implique la récupération, en fin de saison, des invendus. Quant à une boutique en propre, elle nécessitait un apport initial dix fois supérieur aux 700 k€ investis, lors de la création de la société, par ses trois fondateurs.

Toujours attentifs à la réduction de leurs coûts, les dirigeants de CDB&Cie ont en outre mis au point une organisation interne inédite dans le milieu de la lingerie, inspirée du "just in time" de l'industrie automobile: seuls les produits vendus sont lancés en production. "Nous sommes, dans l'ordre, créateur, distributeur et fabricant", souligne Didier Degrand. Grâce à ce process, le stock est le plus réduit possible. Un fonctionnement sur lequel le dirigeant compte pour atteindre l'équilibre au bout de quatre ans d'activité, après un résultat net négatif de 60 k€ en 2013. Une aspiration réaliste au vu de ses 26% de croissance en 2014.

Cap sur l'export

Loin d'en rester là, Indiscrète internationalise son concept. Dès le premier semestre 2015, l'entreprise s'attaque au marché chinois, qu'elle entend séduire par sa conception et sa fabrication françaises. Et si elle entend, dans un premier temps, commercialiser des produits standards, la marque compte, à terme, y proposer les mêmes options de personnalisation que dans l'Hexagone. De quoi lui conférer un avantage sur ses concurrents en s'adaptant au mieux à la morphologie des femmes asiatiques.