5 astuces pour dynamiser ses ventes en ligne

Performance du "tunnel d'achat", taux de conversion ou de transformation... En e-commerce, tous ces termes couvrent la même réalité : la part de visiteurs d'un site web qui procèdent à leur commande. Et ce, au terme d'un parcours parfois semé d'embûches. Car même lorsque l'e-consommateur a l'intention d'acheter, rien n'est joué.

La preuve, sept paniers sur dix sont abandonnés en cours de route. Alors que le taux moyen en commerce classique s'établit autour des 55%, il ne dépasse, dans la vente en ligne, que rarement les 2%, pour plutôt stagner autour de 1%. La bonne nouvelle, c'est qu'il peut être optimisé à condition d'avoir préalablement soigné marketing et référencement, et surtout de respecter quelques règles simples dans la conception du site.

1. Une "home page" léchée qui respecte les codes

Votre page d'accueil est la vitrine de votre e-boutique. Elle doit donner envie au visiteur d'aller plus loin et un peu de design est bienvenu.

Mais beauté n'est pas forcément synonyme d'efficacité, alors attention à ne pas heurter le visiteur par trop de fantaisie. "Il faut éviter de casser les codes, recommande Grégory Beyrouti, cofondateur de WiziShop, concepteur et gestionnaire de solutions e-commerce qui se rémunère uniquement à la performance. On peut être créatif, mais il faut respecter certains critères : le panier d'achat à droite, le moteur de recherche en haut, le logo bien visible... Il y a des endroits où les gens sont habitués à aller chercher de l'info. Casser cette mécanique, c'est comme mettre la caisse au sous-sol dans un magasin. S'ils ne la trouvent pas, les clients vont reposer leurs articles et partir..."

2. Des descriptifs précis, une navigation fluide

En e-commerce, l'acheteur potentiel n'a qu'un aperçu virtuel du produit. À vous donc de compenser ce manque en lui donnant au moins autant d'informations qu'en magasin. En clair, des visuels soignés, des fiches-produits détaillées... Dès qu'un article atterrit dans le panier, proposez un produit complémentaire grâce à des liens que vous établirez vous-même : une ceinture parfaite avec cette petite robe noire, par exemple.

Par ailleurs, la navigation entre les différentes pages doit être fluide. Évitez de surcharger votre site avec des dizaines de vidéos qui le ralentissent. Dans l'idéal, le site proposera un "chat" pour répondre en direct aux questions de l'internaute. Ce qui suppose de mobiliser un salarié, au moins partiellement, mais cela crédibilise l'offre.

3. Une "fiche client" simplifiée

Nous avons tous un jour renoncé à un achat en ligne à la vue d'une "fiche client" trop fastidieuse à remplir, voire carrément indiscrète. "Chaque commerçant rêve de tout connaître de son client, savoir quand tombe son anniversaire, s'il est marié, s'il a trois enfants, plaisante Marc Schillaci, président du directoire d'Oxatis. C'est humain mais contre-productif. Jusqu'à la validation de la commande, la fiche client doit être la plus simple possible : nom, prénom, adresse de livraison et adresse mail pour la confirmation. Il sera toujours temps, ensuite, de lui proposer de compléter son profil."

Petite astuce : certaines solutions ­enregistrent l'adresse mail du client dès qu'elle est saisie, afin de pouvoir le recontacter s'il abandonne avant le paiement, quitte à lui proposer un petit cadeau s'il change d'avis.

4. Un large choix de modes livraison

C'est l'étape la plus assassine : arrivé au stade où vous lui annoncez le prix du transport, le visiteur peut se mettre à douter. À vous de le rassurer. Et là, l'unique manière de ne prendre aucun risque est d'offrir la livraison en l'intégrant directement au prix du produit.

À défaut, vous pouvez afficher le coût estimé en temps réel, dès qu'un article est glissé dans le panier pour éviter l'effet de (mauvaise) surprise. Enfin, il est indispensable de proposer toutes les solutions possibles pour la livraison. "Il faut, bien sûr, proposer La Poste, car il y aura toujours une clientèle que ça rassure, conseille Marc Schillaci. Mais le panel doit être plus large, avec l'expédition par Chronopost pour ceux qui ont oublié l'anniversaire de leur femme, et bien sûr la livraison en points de proximité relais. Il n'y a aucune raison de s'en passer, d'autant que c'est la solution la moins chère et la plus pratique pour un grand nombre de consommateurs."

5. Un paiement sécurisant

Il est essentiel de rassurer le client au moment du paiement. À ceux qui optent pour la carte bancaire, affichez le logo de votre banque. "La connexion au site de ladite banque, qui collectera le numéro, tranquillise, mais l'opération doit être rapide et fiable", ajoute Grégory Beyrouti. Proposez aussi le paiement par PayPal qui a ses inconditionnels, en particulier les habitués d'eBay.

Témoignage

"L'essentiel, c'est de montrer l'humain derrière le site"
Pierre Souvignet, président d'Obut

Obut, c'est à la fois un emblème du made in France et une vraie success-story à l'international, pesant 75% du marché mondial des boules de pétanque. Pied de nez à la concurrence asiatique, celles-ci, fabriquées dans la Loire, s'exportent jusqu'en Chine, grâce à un positionnement haut de gamme.

Lancé en 2001 et plusieurs fois remanié, le site de la marque est du même acabit : un tunnel d'achat efficace, un univers visuel soigné qui évite les clichés pastis-soleil et des conseils pratiques pour sélectionner rapidement une boule adaptée à sa main... Résultat, le taux de conversion est en moyenne de 2%, avec des pointes au-dessus de 4% à l'approche de Noël et de la saison estivale.

"L'investissement dans le site a été vite amorti car il concentre environ 10% des ventes, explique Pierre Souvignet, dirigeant de cette PME familiale. À mon sens, l'essentiel, c'est de montrer de l'humain derrière le site. Grâce à la hotline, l'internaute peut poser toutes les questions qu'il veut et une commande passée en début de matinée est expédiée avant midi partout en France et dans le monde entier. Et ce, même pour une boule gravée au nom du client, car tout, de la fabrication à l'expédition, est concentré à Saint-Bonnet."

Déjà n°1 mondial, Obut compte encore renforcer ses positions à l'étranger en déclinant le site, déjà traduit en six langues, en polonais, japonais et chinois.

Repères
Obut
Activité : fabrication et vente de boules de pétanque
Ville : Saint-Bonnet-le-Château (Loire)
Forme juridique : SAS
Création : 1955
Dirigeant : Pierre Souvignet, 55 ans
Effectifs : 90 salariés
CA 2013 : 16 M€