[Spécial pilotage] Tableau de bord commercial : pilotez vos actions !

Publié par José Roda le 22 sept. 2016 | Mis à jour le 19 janv. 2017 à 12:36

Mettre en oeuvre une stratégie commerciale en liant les objectifs aux actions, relier les indicateurs financiers avec des indicateurs d'efficacité, piloter les facteurs qui contribuent à l'amélioration des performances et manager les équipes, telles sont les missions d'un tableau de bord commercial. Ambitieux mais faisable !

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1-Procéder par questionnement

Pour Frédéric Dubois, dirigeant de Forgacom et spécialisé dans le développement des performances des entreprises, " il n'y a pas de recette miracle et le tableau de bord commercial est nécessairement un travail sur mesure car les indicateurs que l'on va sélectionner dépendent avant tout de l'activité de l'entreprise et du cycle de vente ". Pour identifier les informations qui contribueront non seulement à mesurer l'efficacité de la démarche commerciale, mais surtout à retranscrire et guider la stratégie commerciale, la méthode de ce spécialiste est simple : " Il faut procéder par questionnement. Le directeur commercial doit se demander : "Si je dois avoir trois KPI, quels seraient-ils ?" Lorsqu'il a répondu à cette question, il peut ensuite élargir sa réflexion et sélectionner des KPI périphériques. "

2-Faciliter la collecte d'information

Avant même d'arrêter une sélection d'indicateurs-clés, il convient, selon Frédéric Dubois, de s'interroger sur la source des informations que l'on compte agréger au sein du tableau de bord. " Il faut limiter au maximum le reporting des commerciaux, qui ne doivent pas être focalisés sur la saisie de données afin de les concentrer au maximum sur leur métier : l'action commerciale. Plus on passe de temps à nourrir le tableau, moins on est sur le terrain. " Pour capter un maximum d'information sans solliciter des remontées permanentes des commerciaux, on peut imaginer bien évidemment de capter des informations en provenance d'un CRM si toutefois l'entreprise en est dotée.

3-Des indicateurs incontournables

" Le choix des indicateurs est souvent l'expression d'un certain bon sens paysan ", affirme Frédéric Dubois. Au total, une dizaine de KPI peuvent être intégrés dans le tableau de bord. Sylvain Tillon, cofondateur de Tilkee (une solution de détection et de gestion de leads), a dressé une liste d'indicateurs qu'il exploite au quotidien avec ses commerciaux. " Le nombre d'appels sortants est assez rarement mesuré, explique le spécialiste, c'est pourtant une référence de base pour mesurer l'efficacité commerciale de la phase initiale au closing. " Vient ensuite le nombre de rendez-vous qualifiés puis, découlant des rendez-vous, le nombre de devis produit, " indispensable pour calculer le taux de transformation réel du commercial. "

4-Des KPI pour analyser les devis

Mais le nombre de devis en lui-même ne suffit pas. " Lorsque nous envoyons des devis au format électronique, continue Sylvain Tillon, nous mesurons leur taux d'ouverture afin de savoir si nous les avons adressés au bon moment et à la bonne personne. " Lorsque le taux d'ouverture est faible, il faut envisager de revoir la démarche du commercial. Quand les devis sont ouverts, un autre indicateur de performance peut être utile : mesurer le nombre de devis qui font l'objet d'une négociation de prix. " Cela permet notamment d'identifier si la négociation est liée à l'offre de prestation elle-même ou à la compréhension du besoin du prospect par le commercial ", précise le fondateur de Tilkee, qui recommande par ailleurs d'intégrer dans le tableau de bord le montant moyen des devis signés et des devis refusés. " C'est un indicateur qui contribue à affiner l'offre commerciale car c'est un outil de compréhension des attentes des clients. " On intégrera également le taux de transformation par type de devis et par secteur (type de prestation, secteur géographique...). En complément, il peut être pertinent d'intégrer dans le tableau de bord le nombre de relances téléphoniques (souvent assez faible en France " de peur de bousculer les prospects ", selon Sylvain Tillon), ainsi que le coût d'acquisition d'un client. Ce dernier indicateur peut être plus difficile à déterminer en l'absence d'un CRM correctement renseigné par les commerciaux, " mais il reste important dans la mesure de la performance commerciale de l'entreprise car il permet de classer les prospects en catégories et, in fine, de prioriser et hiérarchiser les actions commerciales vers davantage de valeur ajoutée ".

5-Industrialiser le processus commercial

" Pour répondre à cet objectif de suivi de l'action commerciale et de pilotage de la performance, confie Frédéric Dubois, il faut miser sur le digital, qui permet d'automatiser un certain nombre de remontées d'informations. " Mais pour obtenir des résultats, il faut élargir le spectre et considérer que le tableau de bord peut avoir un impact sur d'autres services au sein de l'entreprise, au premier rang desquels le marketing. " Si des offres ne remontent que peu de résultats, qu'elles ne suscitent que peu de demandes de devis, etc., il faut que le marketing réfléchisse à une reformulation ou à un nouveau positionnement, explique Sylvain Tillon. Le tableau de bord commercial revêt alors clairement une importance stratégique ! "

6-Éviter les pièges !

Action... Réaction... Lorsque vous créez un tableau de bord, aussi complet et pertinent que possible, il n'aura de sens que s'il permet de tirer des conclusions. Les résultats de chaque commercial doivent faire l'objet d'entretiens personnels réguliers. Ces derniers seront l'occasion de détecter des leviers d'amélioration, d'affiner des stratégies, des plans d'actions spécifiques. " Un bon tableau de bord, indique Frédéric Dubois, est avant tout un outil de management, de motivation, et surtout pas un moyen de sanctionner ".

Tableau de bord et reporting : maîtrisez la pression

Capter de l'information, c'est essentiel. Mais la qualité des données doit primer sur la quantité. Lorsque vous sélectionnez les indicateurs qui figureront dans votre tableau, soyez animé d'une volonté de synthèse. Au-delà d'une dizaine d'indicateurs, vous perdrez un temps précieux à essayer de décrypter des colonnes de chiffres absconses. Ne brouillez pas votre champ de vision avec une multiplication d'indicateurs périphériques...

Le tableau de bord un plan de bataille à part entière

" Pour bien appréhender la question, il faut distinguer les objectifs de résultats financiers et le tableau de bord commercial ", explique François Batuin, cofondateur de D2B Consulting. En effet, les premiers sont une fin, le second doit être perçu comme un moyen ! Cet ex-responsable commercial pour Kompass conçoit le tableau de bord commercial comme un triptyque : " Dans le premier volet, on définit un résultat à atteindre comme une augmentation du CA, par exemple. Le deuxième volet met en scène l'objectif fixé pour que ce résultat soit accessible (une augmentation du portefeuille client, par exemple). Enfin, on pose le process qui détaille l'ensemble des actions à engager. " Si la colonne du résultat à atteindre peut rester invariable pendant une année entière, la colonne des actions peut évoluer mensuellement car c'est elle qui a vocation à piloter le déploiement effectif de la stratégie. " Le tableau de bord n'est pas un carcan, mais un cadre qui confère l'agilité et la flexibilité nécessaires aux commerciaux qui doivent sans cesse ajuster la pratique, la démarche, en fonction du cycle de vente. "