Prospection: comment avoir (enfin) des leads utiles

Publié par Aude David le 29 mars 2018 | Mis à jour le 30 mars 2018 à 08:51

Trop souvent, les leads fournis par le marketing ne sont pas suffisamment qualifiés pour les commerciaux. Comment concilier les deux services pour améliorer la prospection ? Lors d'une web conférence, Sidetrade et 1'30 ont donné des clés pour réussir à avoir enfin des leads de qualité.

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Les motifs de tension entre ventes et marketing sont légions et il peut même exister de la rivalité, selon Gabriel Dabi Scwhebel, directeur associé et fondateur de l'agence 1'30, chaque service cherchant à avoir le plus d'influence au sein de l'entreprise. De plus, "les directeurs commerciaux reprochent souvent au marketing d'envoyer des contacts qui ne sont pas des décideurs et de considérer comme un lead quelqu'un qui a seulement cliqué sur une campagne", explique Nicolas Woirhaye, co-fondateur d'IKO (aujourd'hui rattaché à Sidetrade), lors d'une conférence web.

Les directions marketing et commerciales ont donc plus qu'intérêt à se mettre d'accord sur les définitions et le parcours du lead. Pour que les commerciaux obtiennent des leads vraiment qualifiés et intéressés par leurs solutions, le marketing doit structurer son approche en fonction des besoins de la force de vente : le marketing automation et le scoring aident à faire une première sélection (à lire aussi : Marketing automatisé, remettre le commercial au centre), mais cela est loin d'être suffisant., c'est pourquoi Gabriel Dabi Schwebel conseille de passer par un service de téléprospection pour qualifier le lead. "Il faut s'assurer de l'intérêt avant de transmettre. Si on se fie uniquement au marketing automation, toutes les personnes ayant téléchargé des contenus vont être ciblées, alors que, par exemple, des étudiants peuvent télécharger beaucoup de livres blancs sur un sujet, ce n'est pas pour autant qu'ils rentrent dans la cible d'une entreprise BtoB".

Créer une équipe de prospection dédiée

Les deux intervenants soulignent d'ailleurs l'intérêt de former une équipe de prospection dédiée, qui soit un lien entre le marketing et le commerce. "Les taux de conversion des leads entrants sont beaucoup plus forts quand ils sont traités par une équipe de qualification dédiée et non par les commerciaux", assure Nicolas Woirhaye. Cette équipe peut être intégrée aux ventes ou au marketing, à moins que les entités ne soient réunies au sein d'un service commun sur le modèle des VP Growth qui se développent aux Etats-Unis, mais pour les deux experts, la division des tâches augmente l'efficacité et la compréhension mutuelle des services. "Chez Salesforce, illustre Gabriel Dabi Schwebe, une équipe est dédiée aux leads, une autre à la prospection sortante et la détection d'opportunités ; les responsables du développement vont ensuite engager les prospects, pour les transmettre à un responsable de compte chargé de closer. Et derrière, une équipe de customer success management s'assure de garder le taux de churn le plus bas possible". Selon le co-fondateur d'IKO, à partir de trois commerciaux, il est possible de commencer à les spécialiser, même s'il faut s'assurer de la pertinence du modèle en fonction de son marché.

Les personae peuvent également être source à la fois de discorde et de réconciliation. "Les commerciaux parlent plutôt en termes de cible, celles qu'ils ont en rendez-vous, qui veut connaître le produit. Le persona, lui, est vraiment le miroir de cette cible, analyse le directeur associé d'1'30. Il doit permettre de penser aux questions que se pose la cible, à ses problèmes, et de créer en conséquence du contenu qui fasse avancer dans le processus de décision." Le persona ne doit donc pas être uniquement un ensemble de caractéristiques géographiques.

Associer les commerciaux à la création marketing

Selon Nicolas Woirhaye, le marketing ne doit pas pour autant chercher à être parfait et à s'adresser à chaque prospect individuellement : son but est de faire exister l'entreprise aux yeux des prospects. Comme ceux-ci ont besoin de plus en plus de points de contacts avant d'acheter (8,2 en 2016, selon une étude d'Ovation Sales et Telenet), "c'est là que le marketing intervient, selon le fondateur d'1'30. Il multiplie les points de contact avec l'entreprise, par le nurturing, les réseaux sociaux, l'envoi de contenu, et cela diminue d'autant le nombre de contacts qu'il reste à effectuer par le commercial".

Quel que soit le sujet, les directions doivent non seulement communiquer ensemble, mais également être impliquées dans les différents projets : "Il faut associer des commerciaux à la création des contenus de présentation, afin qu'ils se les approprient et que cela réponde à leur besoin, juge le fondateur d'1'30 (à lire aussi : Ces applications d'aide à la vente qui rapprochent le marketing et les commerciaux). Ils doivent également participer à la conception des personae et des contenus". Et il faut ensuite organiser des ateliers avec l'ensemble de la force de vente pour présenter les contenus, pour que les équipes se les approprient et soient capables de les utiliser. L'idée est qu'il y ait une continuité d'action, que le commercial puisse prendre l'initiative d'utiliser un contenu (blog, vidéo...) produit par le marketing afin d'apporter un complément d'information à son prospect, ou les utiliser pour mener des actions de social selling, "moins intrusives et plus efficaces que de l'appel à froid alors que le prospect est peut-être occupé". Mais pour cela, les commerciaux doivent savoir ce que produit le marketing, et avoir des contenus qui réponde à leurs besoins.