PME : cultivez votre intelligence économique en 6 étapes

Publié par Marion Perroud le 7 janv. 2014 | Mis à jour le 9 juin 2015 à 15:42

On l'associe souvent à l'espionnage industriel. Pourtant, l'intelligence économique est en réalité une démarche tout à fait légale, très utile et accessible à chaque entreprise, quelle que soit sa taille, son activité et ses moyens. Comment la mettre en place dans une PME ? Revue de détail.

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Prospection de marchés étrangers, suivi des avis consommateurs, décryptage de la stratégie de vos concurrents... Basée sur des sources d'informations ouvertes, l'intelligence économique (IE) vous permet d'anticiper et d'analyser en temps réel les tendances majeures de votre secteur. En d'autres termes, elle vous sert à identifier au plus vite les opportunités à saisir tout comme les menaces à contourner.

Ce précieux levier de compétitivité est pourtant bien souvent délaissé par les TPE/PME qui le considèrent comme trop coûteux ou du seul ressort des grands groupes. Elle repose sur trois piliers (la veille, la protection des données et l'influence) qui peuvent en réalité tout à fait s'adapter aux besoins d'une petite structure.

Si beaucoup pratiquent l'IE sans même le savoir, formaliser et structurer cette démarche au sein de votre organisation vous servira non seulement à améliorer votre connaissance du terrain mais aussi à mieux protéger le patrimoine matériel et immatériel de votre entreprise.

Voici la marche à suivre étape par étape, détaillée lors d'un petit-déjeuner de l'association d'entrepreneurs CroissancePlus en décembre dernier.

Étape n°1 : Cadrez votre veille stratégique

Une chose est sûre, l'information stratégique dont vous avez besoin ne vous tombera pas entre les mains par l'opération du Saint-Esprit. " C'est à vous de partir à la chasse ", insiste Claude Revel, déléguée interministérielle à l'intelligence économique. À condition, bien sûr, de savoir dès le début ce que vous recherchez.

" Ne vous éparpillez pas. Ciblez bien en amont les données prioritaires à collecter et hiérarchisez-les ", conseille Hugues Souparis, président d'Hologram Industries, entreprise de 350 collaborateurs qui pratique l'intelligence économique depuis sa création en 1982. Par exemple, que voulez-vous savoir en priorité sur votre concurrent direct : suivre ses nouveautés produits, connaître ses partenaires, identifier ses salariés vedettes, ou encore analyser son approche marketing ? N'hésitez pas à réorienter vos recherches en fonction de vos besoins ponctuels.

Étape n°2 : Restez à l'affût

Reste ensuite à savoir où dénicher ces données si précieuses. Bonne nouvelle, " une fois sur deux, le renseignement dont vous avez besoin est déjà dans l'entreprise. Sensibilisez vos salariés à cette problématique et organisez la remontée d'informations de la manière la moins chronophage ", conseille Claude Revel.

Dans cette pêche aux données, vous disposez aussi d'un allié de taille : Internet. Composition d'un produit, photos de produits, résultats comptables, études... Vous l'ignorez peut-être, mais vous disposez aujourd'hui d'un accès à une mine d'informations insoupçonnée sur votre écosystème et ce, en toute légalité.

" Pour en savoir davantage sur la stratégie de vos concurrents ou leur santé financière, épluchez la presse professionnelle qui fouille généralement en profondeur ces questions ", recommande le p-dg d'Hologram Industries. Vous pouvez aussi vous créer des alertes Google sur tel ou tel acteur. Aujourd'hui, il existe même des outils alertant sur les changements de pages web. Certaines modifications majeures peuvent en effet passer inaperçues comme le changement d'une fiche technique ou même le retrait de la vente d'un produit sur un site marchand.

Rien ne vaut également la bonne vieille méthode des déplacements sur les salons professionnels pour identifier en direct les forces et les faiblesses de votre concurrent ou récupérer des échantillons produits. " Vous n'imaginez pas toutes les informations que vous pouvez recueillir sur une société en allant simplement flatter un commercial sur un salon ", souligne Hugues Souparis.

De manière plus générale, le réseautage représente un excellent moyen de prendre la température de manière informelle, voire de dénicher des informations sur votre secteur en avant-première.

Enfin, autre piste, en particulier à l'export, ne sous-estimez pas l'intérêt de la chasse en meute aux côtés d'autres entreprises du secteur en passant notamment par les organisations professionnelles ou encore les chambres consulaires.

Étape n°3 : Exploitez les informations collectées

Si vous pouvez déléguer la collecte de ces données à un salarié ou même l'externaliser à un prestataire spécialisé, il est primordial que vous la pilotiez de près afin de l'exploiter au mieux. " Chez nous, c'est un stagiaire qui se charge de constituer un rapport hebdomadaire résumant les évolutions et les grandes tendances de notre secteur. Une fois par trimestre, le comité de direction se réunit pour en tirer les enseignements et décider des actions à déployer le cas échéant ", détaille Hugues Souparis.

Par ailleurs, comme toute base de données, les fruits de votre veille stratégique ne resteront pertinents et exploitables sur la durée que si vous les actualisez régulièrement et que vous qualifiez la valeur des informations récoltées. Classez dès le début les documents, échantillons, articles, visuels, graphiques que vous et votre équipe avez collectés. Plusieurs outils, gratuits ou payants, existent pour vous constituer une bibliothèque virtuelle sécurisée. Pensez aussi à vérifier de manière régulière la pertinence de vos informations et à supprimer les doublons éventuels.

Étape n°4 : Sécurisez vos données stratégiques

Si vous pouvez librement accéder à certaines données stratégiques de votre concurrent, il en va de même pour lui sur votre compte. Sécuriser votre entreprise à tous les niveaux est donc essentiel pour qu'aucune donnée sensible ne filtre. " Posez-vous deux questions, conseille Hugues Souparis (Hologram Industries). Que dois-je protéger ? Vis-à-vis de qui ? "

" Dans 99% des cas, la faille provient de l'intérieur ", avertit Claude Revel. Vous prémunir contre les fuites commence par limiter l'accès à ces données stratégiques à un faible nombre de collaborateurs. Vous pouvez mettre en place un contrôle d'accès à vos locaux, ou prévoir le verrouillage de zones sensibles comme votre laboratoire de R&D ou votre service comptable. Broyeurs de documents, armoires et tiroirs dotés de serrures, cryptage des disques durs, mise en place d'anti-virus, sécurisation des smartphones de vos collaborateurs... Plusieurs outils pratiques peuvent vous servir.

Mais attention à ne pas tomber dans la paranoïa. " De la perte d'un ordinateur portable, dont l'accès est non sécurisé, à la simple négligence de certains salariés, les fuites sont souvent involontaires, souligne Hugues Souparis. D'où l'importance de bien sensibiliser vos collaborateurs à ce qu'ils peuvent ou non dévoiler en les responsabilisant sur le rôle qu'ils ont à jouer dans cette démarche globale. "

Autre moyen de se protéger, la mise en place de clauses de confidentialité dans le cadre des contrats de travail ou des partenariats noués avec vos fournisseurs, le dépôt de brevets, l'enregistrement de marques.... " Afin de sécuriser notre carnet d'adresses de clients, nous avons prévu que chaque commercial reçoive un téléphone portable à son arrivée et le restitue lors de son départ ", détaille le dirigeant d'Hologram Industries.

Enfin, sachez que " parfois, la meilleure protection d'une idée est sa divulgation. En la rendant publique, vous évitez que quelqu'un d'autre la protège à votre place ", souligne Hugues Souparis.

Étape n°5 : Surveillez votre réputation

À la frontière entre veille stratégique et sécurisation de vos informations, songez également à suivre la réputation de votre entreprise. Qu'il s'agisse de votre marque employeur, de la perception de vos produits et services ou encore de l'appréciation de la qualité de votre service client, ne négligez pas ce qui circule sur votre compte afin d'améliorer vos pratiques mais également limiter la casse en cas de "bad noise".

" Gardez en particulier un oeil sur les réseaux sociaux professionnels. Je suis déjà tombé sur le CV en ligne d'un salarié d'un concurrent où il détaillait point par point un projet sensible qu'il menait dans son entreprise ", raconte Hugues Souparis.

Étape n°6 : Influencez votre écosystème

L'intelligence économique, c'est également la capacité pour une entreprise d'influencer son environnement, qu'il s'agisse de son marché, de ses clients, de ses pairs, des institutions ou du grand public.

Intervenir lors de conférences, publier des Livres Blancs, participer activement à la vie d'un groupement professionnel ou à des travaux de normalisation, mener des actions de lobbying auprès des institutions... Toutes ces voies participent non seulement à valoriser votre entreprise sur la scène publique mais aussi à peser dans le débat pour faire évoluer certaines réglementations en votre faveur.

" Les entreprises françaises, qu'elles soient grandes ou petites, ont tout intérêt à s'investir davantage dans la formation des règles du jeu économique de leur pays et marchés, en particulier du côté des institutions de l'Union européenne ", souffle Claude Revel.

Entrepreneurs, la balle est dans votre camp !