PME, battez les grands groupes grâce à la judo-stratégie

Quel est le point commun entre Dell et Ryan Air ? " Ces deux poids lourds de leur secteur ont, à leurs débuts, misé sur la judo-stratégie pour se distinguer ", répond Louis Hébert, professeur de stratégie à HEC Montréal.

Le principe de cette démarche modélisée par David B. Yoffie et Mary Kwak, deux enseignants de Harvard, auteurs du livre Judo-stratégie ? Décliner les techniques de cet art martial nippon en facteurs-clés de succès pour les PME soucieuses de s'imposer sur des marchés monopolisés par des acteurs puissants et légitimes. Ainsi, plutôt que d'opposer la force à la force, les sociétés Dell et Ryan Air se sont inspirées de la pratique du judo en jouant la carte de l'habileté.

Comment ? En allant chercher les clients captifs qu'aucun acteur ne ciblait jusqu'alors. " Pour Dell, des clients "sophistiqués" aux besoins en informatique très précis. Pour Ryan Air, une clientèle qui n'avait pas l'habitude de prendre l'avion ", poursuit Louis Hébert.

HEC

Louis Hébert

Si les moyens pour concurrencer des géants sont multiples, la judo-stratégie, en tant que méthodologie globale, est un choix naturel pour les plus petites sociétés, parce qu'elle valorise le talent plus que la taille ou la force. Non seulement elle s'appuie sur un état d'esprit - ne pas opposer la puissance à la puissance -, mais aussi sur trois principes : le mouvement, l'équilibre et l'effet de levier. "Le mouvement met vos concurrents en déséquilibre et neutralise leur avantage initial. L'équilibre vous aide à vous lancer dans la compétition et à survivre à une attaque. Et l'effet de levier peut vous permettre de mettre votre adversaire au tapis. L'utilisation de l'ensemble de ces trois principes vous permettra de battre vos rivaux, quelle que soit leur taille", peut-on lire dans Judo-stratégie, publié aux Éditions d'organisation en 2003.

• Évitez le face-à-face

Il s'agit donc d'éviter toute attaque frontale, qui favorise les concurrents larges et forts. Comment ? " En avançant masqué pour ne pas subir de plein fouet la riposte des adversaires ", souligne le professeur. Exemple d'attaque détourné : " Apple a d'abord lancé l'iPod, avant d'afficher ses vraies intentions : s'imposer sur le marché de la téléphonie avec l'invention de l'iPhone. Résultat : Nokia, le leader de l'époque, n'a pas vu le challenger venir et doit aujourd'hui céder sa branche téléphonie mobile ! ", illustre Maurice Plumé, consultant indépendant et fondateur du cabinet AccompAlliance, qui propose une nouvelle approche de la judo-stratégie en l'associant à la stratégie militaire. " Pour être le moins visible possible, le challenger doit se placer en dessous de la "couverture radar", et surtout y rester tant que ses positions sur le marché n'ont pas été confortées ", poursuit l'expert.

• Soyez agile et créatif

Exploitez votre agilité et votre rapidité, liées à votre petite taille, pour vous imposer sur les marchés où les gros n'iront pas se positionner. Une manière de ne pas les provoquer en marchant sur leurs plates-bandes. Votre concurrent mise sur les offres de masse et standardisées ? Privilégiez alors les marchés de niche, souvent délaissés par les leaders. " En effet, les grands comptes, de par leur taille et process lourds, ont un profil souvent inadapté aux petits segments complexes ", atteste Louis Hébert (HEC Montréal).

Des marchés spécialisés qui peuvent constituer un vrai tremplin pour concurrencer par la suite les leaders sur le marché grand public. Vous l'aurez compris : pour défier de gros acteurs, différenciez-vous intelligemment. Car la stratégie de la copie serait vaine. Vous devez " créer une proposition de valeur distinctive, analyse l'expert. Ryan Air s'est ainsi démarquée après avoir frôlé la faillite en proposant initialement des vols à des conditions similaires à ceux de British Airways. "

• Déséquilibrez votre adversaire pour le mettre au tapis

Pour faire tomber votre rival, faites comme au judo : servez-vous de sa force comme effet de levier ! " L'une des faiblesses d'un géant, c'est son poids, notamment celui des "valises" qu'il porte, autrement dit ses actifs - magasins, usines, etc. -, qui peuvent peser très, voire trop lourd ", explique Maurice Plumé (AccompAlliance), en faisant référence aux enseignes Virgin Megastore et Surcouf, mises en difficulté par l'essor du commerce en ligne et toutes deux disparues depuis peu. " En usant de sa capacité à développer un business sans usine ou sans réseau de distribution en propre, une PME réinvente un modèle beaucoup plus souple, qui peut déstabiliser les mastodontes ", note encore le consultant.

Autre tactique visant à activer l'effet de levier pour contrer des leaders : misez sur vos faibles coûts de structure pour casser les prix. " C'est l'un des moyens adaptés aux petites entreprises, qui peuvent se permettre de réduire, dans un premier temps, leurs marges, contrairement aux leaders, qui ne pourraient supporter de telles pertes ", indique Louis Hébert (HEC Montréal). C'est dire la nécessité d'analyser, en amont, vos atouts et faiblesses, ainsi que ceux de vos rivaux, pour cerner leurs failles dans leur puissance apparente. D'autant qu'en comprenant leur stratégie, vous devenez plus à même de parer leurs ripostes " et d'en anticiper les moyens et motivations ", conclut le professeur.

Qwant

Jean-Manuel Rozan

Témoignage de Jean-Manuel Rozan, cofondateur de Qwant

" Surfer sur le même créneau que Google, mais sans l'imiter "

Se faire une place aux côtés de Google, tel est le pari fou de Qwant, start-up française qui a lancé, le 4 juillet dernier, un nouveau moteur de recherche. " Et ce, après l'ouverture d'une première version test en février 2013, fruit de deux années de R&D, et plusieurs levées de fonds pour un montant de 3 M€ ", indique Jean-Manuel Rozan, président et cofondateur de Qwant. Si d'autres concurrents se sont cassé les dents face à Google, le dirigeant se veut confiant : " Tous ceux qui ont échoué essayaient de faire du Google contre Google. Non seulement notre vocation n'est pas de nous mesurer à un tel rival, mais notre plateforme, très différente, répond à de nouveaux besoins. "

Sa particularité ? Offrir en un clic une visibilité à 360° à propos d'une requête : news, vidéos, commentaires sur les réseaux sociaux, etc. L'internaute peut tout voir sur une seule page, divisée en cinq colonnes. " Il peut même répondre en direct aux commentaires laissés sur Facebook et Twitter sans y être inscrit ", précise le dirigeant. Et d'ajouter : " Nos utilisateurs passent en moyenne six minutes sur le site, une durée assez longue pour un tel service. C'est la preuve qu'ils n'y recourent pas seulement comme à une page d'entrée du Web, à l'inverse de Google. " Opérationnel dans 35 pays, disponible en 15 langues différentes, l'outil a, pour l'heure, séduit 5,5 millions d'internautes. " 70 % des visiteurs reviennent sur le site après une première visite ", note Jean-Manuel Rozan, qui vise un chiffre d'affaires de 7,9 m€ en 2014, en ciblant, entre autres, les marchés allemand, anglais et américain.

Qwant

> Activité : Services internet
> Ville : Paris (VIIIe arr.)
> Forme juridique : SAS
> Dirigeants Jean-Manuel Rozan, 59 ans, et Éric Leandri, 45 ans
> Année de création 2011
> Effectif : 20 collaborateurs
> CA 2013 : (prévisionnel) 800 k€