Marketer sa levée de fonds, étape par étape

Étape n°1 : Vendre votre projet auprès des investisseurs

Avant de séduire un investisseur, encore faut-il dénicher celui qui sera le plus à même d’accompagner votre projet ou votre entreprise et de répondre à vos besoins. Business angels, fonds de capital-risque, corporate ventures… Selon vos besoins, la somme que vous désirez lever, la phase de développement de votre entreprise, votre secteur d’activité, votre zone géographique et parfois même votre sexe, les interlocuteurs seront différents. Renseignez-vous donc bien en amont. « L’idéal est d’être introduit par une tierce personne ou un réseau. Pour notre dernière levée de fonds en janvier 2013, nous sommes passés par une banque d’affaires qui nous a ouvert son carnet d’adresses », témoigne Romain Roy, président du site de vente en ligne de produits bio, Greenweez.com (lire l’encadré ci-contre).

« Dans le cadre d’une levée de fonds, votre plan financier est certes important, mais votre démarche est avant tout marketing. Vous vendez votre projet à des investisseurs qui sont des acheteurs potentiels », insiste Olivier Ossipoff, directeur de participation chez Finarea, réseau spécialisé dans le capital-risque dans les TPE. Rédigez un executive summary (lire lexique ci-contre) d’une ou deux pages. Appuyez-vous également sur un document de présentation, type PowerPoint, où vous mettez en valeur l’entreprise, le marché et un business plan chiffré concis. Préparez par ailleurs votre présentation orale en n’occultant aucune zone d’ombre. « Chaque projet a ses faiblesses. L’important est de nous montrer comment vous allez les surmonter », affirme Olivier Ossipoff.

Si un investisseur décide de miser sur votre entreprise, ce n’est pas par philanthropie mais bien parce qu’il espère en tirer profit à moyen ou long terme. Lors des négociations, pensez donc à bien valoriser les retours sur investissement potentiels de son entrée au capital. « D’autres arguments non financiers peuvent également entrer en ligne de compte et vous différencier des autres, tels que votre démarche de responsabilité sociale d’entreprise », souligne Christian Baillet, consultant en stratégie marketing, vente et management.

Étape n°2 : Capitalisez sur les retombées de votre levée de fonds

« Ne pas communiquer sur la signature d’une levée de fonds est une grave erreur, affirme Christian Baillet. Cette posture attire les soupçons car votre silence peut être interprété comme une volonté de dissimuler quelque chose. Ce qui peut nuire à l’image de la société. » Pour autant, ne vous limitez pas à la simple annonce de la signature. Profitez de l’occasion pour expliquer dans quelle démarche stratégique elle s’inscrit.

Newsletter, note d’information, communiqué de presse... Quel que soit le canal choisi, un mot d’ordre, adaptez votre message à votre interlocuteur et l’impact qu’aura la levée de fonds sur sa situation :

• Pour mobiliser vos équipes : La conclusion d’un tour de table marque un tournant dans la vie d’une société. Elle implique souvent des bouleversements au niveau de son organisation interne. D’où l’importance de sensibiliser et de rassurer dès le départ vos collaborateurs sur les objectifs visés. « En fédérant vos équipes autour de nouveaux challenges vous limiterez leur stress et les motiverez davantage », assure Christian Baillet.
• Pour informer votre écosytème : Lever des fonds, d’autant plus en période de crise, crédibilise votre activité et conforte votre position sur le marché. N’hésitez donc pas à capitaliser dessus en informant vos fournisseurs et prestataires. L’occasion dans certains cas de reconsidérer certains partenariats. « Nous avons envoyé une note d’information à nos fournisseurs en les informant que nous allions monter en puissance et qu’il serait donc opportun de revoir leurs tarifs à la baisse », raconte Romain Roy (Greenweez.com). Ce tour de table peut également être mis à profit pour informer vos clients du lancement de prochains services et produits.
• Pour faire parler de vous dans les médias : Communiquer auprès des médias peut être utile et peu coûteux. « Attention, toutefois à bien cibler les rédactions susceptibles de relayer l’information. Par ailleurs, ne vous adressez pas de la même manière à un quotidien régional ou à un magazine financier », prévient le consultant Christian Baillet. Si vous ne recourez pas aux services d’une agence de presse, un conseil, allez à l’essentiel (une à deux pages maximum) et restez factuel. La mission d’un journaliste n’est de faire votre publicité mais de relayer une information qu’il juge pertinente pour ses lecteurs. Si votre communiqué trouve écho dans les médias, pensez à valoriser cette mise en lumière… auprès de vos actuels et futurs investisseurs et dans une rubrique dédiée de votre site web.

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