Le commerce se digitalise

Le commerce physique a-t-il un avenir ? A quoi ressemblera-t-il en 2015 ? Deux questions brulantes que se posent de nombreuses enseignes. Selon Virginie Parisot, directrice de la stratégie de Saguez &Partners qui a décrypté les nouvelles perspectives du commerce, à l'occasion du salon du retail et de l'immobilier commercial (Siec), "le commerce ennuyeux va disparaître demain, et va devoir se réinventer pour répondre aux nouvelles attentes de consommation des clients. Le magasin physique et l'e-commerce devront s'allier pour le meilleur, chacun devant se recentrer sur ses points forts". À savoir, le conseil, l'expérience, le plaisir, le service et l'empathie pour le magasin physique. L'optimisation du parcours client avant et après l'achat pour les sites internet.

Deuxième conviction égrenée par cette experte : le commerce de demain doit être précis. "Les consommateurs ne se déplacent plus dans une enseigne mais chez quelqu'un qui a un savoir-faire, un savoir-vendre. Le commerçant connaît et reconnaît son client et lui propose des produits et des services personnalisés", assure Virginie Parisot. Troisième postulat: le point de vente devient un commerce de lien. "Les clients viennent dans une boutique pour discuter, s'émerveiller, se plaindre, goûter, poser des questions, voire même draguer leur voisine", estime Virginie Parisot.

Les exemples qui peuvent vous inspirer

Pour ne pas rater le coche, Olivier Saguez, président du groupe Saguez&Partners, a livré neufs conseils et astuces pour répondre à ces nouveaux enjeux.

- Capitalisez sur une histoire forte à l'image de la marque de cosmétique Vichy, largement implantée en Chine. Pour vanter ses mérites et son expertise, l'enseigne met en avant les valeurs de la pharmacie en France et raconte l'histoire de l'eau de Vichy.

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- Investissez des lieux de style et de caractère. Devant la multiplication des canaux de distribution, les marques vont devoir faire des arbitrages et peut-être se séparer de magasins moyens. L'objectif ? Faire vivre au client une histoire singulière où il voudra passer plus de temps. L'enseigne de coiffure et de beauté Lim, implantée au Japon, fait la chasse au copier-coller, et repense l'agencement et la décoration des points de vente à chaque nouvelle ouverture. Le centre commercial Parly 2, basé près de Versailles, propose des services innovants, guide le consommateur pour trouver le restaurant qui le mettra en appétit, et mise sur le confort et le bien-être pour réenchanter l'acte d'achat.

- Adaptez-vous à l'environnement local. L'enseigne Fresh est un concept de cosmétique implanté aux États-Unis et en Asie qui s'adapte parfaitement aux coutumes locales en termes d'architecture intérieure, de merchandising, ou encore d'univers visuel. En Chine, les magasins sont majoritairement blancs pour exprimer l'efficacité, tandis qu'à New-York les points de vente sont beaucoup plus "lifestyle", alliant convivialité et originalité.

- Mettez en scène votre offre, à l'image d'Uniqlo où les clients peuvent s'enfermer dans des caissons pour essayer et tester des articles, comme les vêtements respirants. Autre exemple : le mini-centre commercial italien Eataly implanté à Turin entend propager la philosophie du "manger sain". Des poissonniers et des bouchers ont installé des tables pour servir des déjeuners sur place et donner aux chalands des idées de recettes.

- Investissez dans le conseil et formez vos vendeurs. Vos salariés ne doivent plus se cantonner à la mise en rayon des produits. Les exemples ne manquent pas. L'enseigne Mac propose des maquillages flash et forme actuellement 10% de ses vendeurs à la mise en beauté rapide. La marque de cosmétique Clinique propose, à l'entrée de sa boutique, des bracelets de différentes couleurs afin de répondre au plus près des besoins de la clientèle. Ainsi, si un client souhaite bénéficier de conseils approfondis, il mettra un bracelet jaune. Si au contraire, il souhaite flâner en toute tranquillité, il se munira d'un bracelet rose.

Dernier exemple et sans nul doute le plus connu : Nature & Découvertes, qui a pour vocation d'offrir du lien humain, de la connaissance et de l'inspiration pour inviter les citadins à se reconnecter à la nature. Les vendeurs expriment leurs coups de coeur, prennent parti, sélectionnent et conseillent.

Le Magic Mirror de Morgan

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- Appuyez-vous sur le digital, écran ou tablette, pour assurer l'aide au choix, ou tout simplement mettre en avant vos produits ou vos nouveautés. La boutique de mode Morgan des Champs Elysées a mis l'accent sur les nouvelles technologies afin de créer une ambiance féminine, moderne et interactive. Les clientes ont la possibilité de jouer avec des écrans magiques, prendre des photos d'elles-mêmes et les partager avec leurs amis via les réseaux sociaux. Un autre exemple très abouti? La boutique Burberry de Londres. Tous équipés de tablettes, les vendeurs peuvent à la fois renseigner le plus précisément possible le client et leur laisser la possibilité de personnaliser le produit.

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- Innovez dans l'offre pour surprendre. Le Siam Center de Bangkok propose à l'entrée une offre restreinte et pointue, qui rassemble les Best of ainsi que les nouveautés. C'est également le parti pris par l'enseigne alimentaire française Chez Jean. En proposant une formule "ça gargouille" le midi, et une offre "SOS frigo vide" le soir, elle entend répondre aux besoins du citadin tout au long de la journée.

- Allez au-delà du commerce. L'enseigne Cook&Book, implantée à Bruxelles, associe la fonction de la librairie au restaurant et dispose de neuf salles (polar, BD, roman, enfant...). Il n'est pas question ici de vendre un livre avec un prix. L'objectif est de redonner du plaisir et de l'envie.

Centre commercial So Ouest

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Le centre commercial So ouest de Levallois-Perret offre la possibilité aux clientes de prendre une photo de soi et de l'insérer dans un cadre. Pour les petits budgets, utilisez tout simplement de simples dégustations ou des sculptures pour donner du relief à votre point de vente.

- Allez à la rencontre du client. La boutique Adidas de Tokyo a installé un point de vente doté de douches près d'un parcours running. Une autre manière de créer une relation affective. N'oubliez pas, le client est roi!