La France, une marque forte et ambitieuse au service des entreprises

Tout le monde a en tête la qualité allemande, qui sonne comme une évidence, ou encore l'American dream, symbole de dynamisme et de volonté d'entreprendre aux USA. Mais qu'est-ce qui caractérise la France sur le plan économique ? Le positionnement de l'Hexagone est-il clair et avantageux au niveau mondial ? Non, ou pas suffisamment, estime le gouvernement qui s'attelle à l'image de la France en construisant son identité économique. En janvier dernier, il désigne une commission et établit un plan d'attaque pour bâtir la "marque France", synthèse de nos valeurs économiques et outil pour les entreprises. Cette commission, présidée par le publicitaire Philippe Lentschener, est composée de patrons tels Michel Gardel (vice-président de Toyota Motor Europe), Clara Gaymard (présidente de General Electric France) et la créatrice de mode Agnès B.

Un récit économique commun

En juin dernier, la commission remet son premier rapport avec une vingtaine de pistes. En parallèle, fin juin, une consultation à l'échelle du pays est lancée via le site Marque.france.fr afin de sonder les Français pour définir le "récit économique français" et dessiner les contours de cette fameuse marque. Pour sa part, la commission a identifié trois valeurs fondatrices pour la marque France : l'amour des gestes et des savoir-faire, la vision (capacité à penser, à imaginer et à initier) et, enfin, l'art de la surprise.

Artisanale, créative et originale, la France a donc une vraie capacité à faire rêver le consommateur, à transformer le rêve en réalité, à conjuguer un passé riche avec un futur prometteur. Ces valeurs déterminées, reste l'appropriation par le collectif. L'enjeu ? En faire une référence culturelle consciente pour l'ensemble des Français et en favoriser la diffusion à travers le monde. Pour ce faire, la commission préconise de sensibiliser nos compatriotes dès leur plus jeune âge au récit économique national. Par exemple, en adaptant les manuels scolaires afin qu'ils soulignent les aspects économiques forts de l'histoire de France, aujourd'hui plutôt caractérisée par des mythes fondateurs d'ordres politique et social.

Autre piste : créer un "14 juillet économique" qui pourrait prendre la forme d'une "Conférence nationale de la marque France", sorte de fête tricolore dédiée à l'économie. Dans cet esprit, les grands événements internationaux, tel l'Euro 2016 en France, sont des vitrines de choix pour valoriser la marque. Chaque Français, à son niveau, est invité à devenir un ambassadeur de cette marque pour la faire rayonner. Un projet au long cours...

Autre objectif à moyen terme : faire de la France, le leader incontesté du design au niveau mondial. Le design, facteur-clé de croissance pour les entreprises. Un axe déjà étudié de près par le gouvernement qui a missionné, début juin, Alain Cadix, ex-directeur de l'École supérieure de création industrielle, pour identifier les initiatives utiles à l'épanouissement du design en France [Lire les préconisations du rapport remis par Alain Cadix].

Une marque ombrelle

Enfin, qui dit "marque" dit "charte graphique", qui sera imaginée par un designer. Mais, la marque France ne signe en rien l'arrêt de mort des initiatives existantes pour promouvoir le savoir-faire tricolore. Au contraire, elle agira plutôt comme une marque ombrelle pour la vingtaine de labels en vigueur. Par exemple, le label Origine France Garantie (OFG), créé en 2010, est un outil concret au service de la marque ombrelle. Son accès doit être facilité pour les TPE et les PME.

La commission préconise d'ailleurs un certain nombre d'améliorations à ce label comme, par exemple, son extension aux activités de service. Quant aux entreprises labellisées EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant), label pas assez connu sur le rapport, elles pourraient obtenir une déclinaison du label OFG, nommée par exemple "Savoir-faire français garanti".

Pour assurer la promotion de la marque France, devra être constitué un comité, baptisé "Eiffel", à l'image du Comité Colbert dans le luxe. Il rassemblera les entreprises, quels que soient leur taille et leur marché, souhaitant travailler sur le sujet. Ses membres constitueront le collège Entreprises du GIE (Groupement d'intérêt économique) envisagé pour piloter la marque.

Cet organisme sera principalement issu du rapprochement d'Ubifrance, de l'Agence française pour les investissements internationaux (chargée de l'attraction des investisseurs étrangers en France) et d'Atout France (GIE en charge de la promotion du tourisme hexagonal). Un partenariat public-privé en somme, avec à sa tête une personnalité reconnue du monde économique. Ce GIE élaborera un plan de bataille, pays par pays, pour promouvoir la marque, et se verra confier des outils d'évaluation du label.

Quant aux outils dédiés à la marque, il s'agira d'abord d'une vitrine, France.fr, gérée par le GIE, assortie de son bras armé Francestore.fr, à la fois "l'Amazone, l'iTunes, le TripAdvisor et le Kickstarter à la française" ! Enfin, autre idée intéressante pour les entreprises : inviter les établissements financiers à mobiliser 1 % de leur budget de communication pour participer à la promotion des savoir-faire français dans l'Hexagone et à l'international.

Bref, plus qu'un symbole, cette marque France se veut une aide concrète pour les entrepreneurs, un accélérateur de business, grâce à un contenu, une structure avec gouvernance et des supports de communication. Selon le calendrier du gouvernement, le projet doit devenir réalité dès janvier 2014.

Trois questions à
Philippe Lentschener, p-dg du groupe publicitaire McCann France et président de la commission de la marque France.
Quelles sont les attentes des PME concernant la marque France ?

E. Legouhy

Les PME ont des attentes très concrètes sur ce qui peut favoriser leur business : elles sont par exemple critiques vis-à-vis des droits de douane excessifs ou du coût d'une présence sur un salon à l'étranger. Elles attendent de la marque France qu'elle les aide à valoriser leur identité et leur offre auprès de leurs clients, en France comme à l'international.
Les PME peuvent-elles participer ?
Il est bien entendu prévu que les PME, qui souhaitent s'associer à notre travail, puissent le faire, notamment au sein du Comité Eiffel. À partir du moment où une entreprise souscrira à la future charte et où son offre sera compatible avec la marque France, elle pourra bien sûr faire partie du Comité et s'impliquer dans l'organe dirigeant qui sera le comité exécutif.
La marque France ne risque-t-elle pas d'être un label de plus ?
Non, car elle fait référence aux valeurs de notre pays, au sens historique, économique et social ; elle se dote d'un organe de gouvernance et ne vient pas se substituer aux autres labels, mais plutôt les chapeauter. Avec un rayonnement plus fort, notamment à l'international.