L'Habibliothèque dévoile sa panoplie d'outils de croissance

Des placards encombrés. Une envie de changer de garde-robe, mais des finances qui ne suivent pas. Une volonté de consommer autrement. Voilà trois problèmes ou questionnements -qui ne concernent pas uniquement les fans de mode- que L'Habibliothèque résout en une seule fois.

Cette start-up propose, sur Internet, un service de location de vêtements dédié aux femmes, par abonnement mensuel. Un nouveau modèle, qui substitue la location à l'achat dans un univers fonctionnant de façon traditionnelle.

Un nouveau modèle aussi de distribution pour les marques du segment premium, auprès desquelles elle se fournit (une trentaine actuellement, comme Carven, Kenzo ou Alexander Wang, pour près de 3500 pièces au total) et auxquelles elle propose un nouveau canal de vente, avec ses offres de location assorties d'une option d'achat.

Lancée en 2014 -alors que le modèle à l'usage était moins répandu qu'il ne l'est aujourd'hui-, L'Habibliothèque a atteint la rentabilité en février 2018.

Effort logistique

Le fruit de plusieurs années de travail, notamment pour ajuster l'offre au marché. "Nous avons testé différentes formules et un peu pivoté fin 2016 avec un pricing à 99 euros par mois en illimité", révèle Anahi Nguyen, présidente cofondatrice de l'entreprise avec ses soeurs, Aurélie et Alizée. Une formule qui fait ses preuves, en permettant de croître en 2017. Mais qui atteint aussi ses limites, car "certaines personnes n'osaient pas passer le cap".

D'où le lancement, en avril 2018, d'une formule à 49 euros par mois pour trois vêtements. Une façon d'élargir la clientèle en séduisant des femmes qui demeuraient jusqu'alors frileuses face à une offre relativement élevée, tout en se recentrant sur son coeur de cible, "la trentenaire un peu trendy".

Résultat : 20 % de croissance par semaine. "Au départ, c'était un test. Nous avons trouvé la bonne formule. Cela permet de mettre le pied à l'étrier de certaines clientes", explique Anahi Nguyen.

L'effort porte également sur la logistique. L'entreprise engage, en 2017, un directeur technique qui met en place un back-office permettant à la fois un meilleur tracking des vêtements (munis de puces RFID) et une optimisation de la boucle logistique. "Nous étions un concept mode au début. Aujourd'hui, nous sommes 50 % mode et 50 % logistique...", estime sa cofondatrice.

Levée de fonds en cours

Enfin, une gestion plus serrée de la trésorerie a également contribué à la rentabilité. L'offre est décomposée (les coûts obligatoires, les priorités, les dépenses utiles et les superflues, etc.) afin d'optimiser les finances de l'entreprise. Une prise en main "au jour le jour" qui n'était pas pratiquée au démarrage. "La rentabilité atteinte en février est aussi liée à ça..."

Un passage de seuil qui permet à l'entreprise de voir plus grand. Elle a entamé, en juin 2018, une levée de fonds d'un million d'euros, qui devrait durer trois mois.

Objectif : "accélérer le business en ayant un entrepôt. Aujourd'hui, tout est géré depuis un appartement du troisième arrondissement de Paris", explique Anahi Nguyen qui, depuis le démarrage, a déjà levé 600 000 euros. La start-up souhaite également investir en marketing et embaucher.

Repères

Raison sociale : SAS
Activité : location de vêtements par abonnement
Siège social : Paris (IIIe arr.)
Année de création : 2014
Dirigeantes : Anahi Nguyen, présidente, 32 ans et Aurélie, directrice générale, 29 ans
Effectif : 11 personnes
CA 2017 : 350 k€
Twitter : @lhabibliotheque