Faites appel à la créativité de votre communauté avec le crowdsourcing

Le crowdsourcing - ­littéralement externalisation vers la foule - consiste à mobiliser des communautés pour exploiter leur capacité créative. Mais si la définition est simple, les finalités sont multiples. Il permet, en premier lieu, de concevoir des produits et services tandis qu'il servira au marketing pour tester les packagings ou les campagnes publicitaires les plus populaires. Autre application, dans le domaine de la communication cette fois : la collecte de contenus et l'enrichissement des supports (logo, enseigne, pages web). "Nous faisons appel au public pour innover ou résoudre un problème, résume François Pétavy, directeur général d'Eyeka, spécialiste de la mise en relation des marques et des communautés. L'idée est d'ouvrir la recherche."

Externaliser auprès d'internautes ou d'amateurs

Traditionnellement intégrées, ces activités sont externalisées, non pas directement auprès d'un prestataire, mais ­auprès d'internautes professionnels ou amateurs. "L'intérêt est de solliciter des talents auxquels nous n'aurions pas pensé", ajoute-t-il. Une ouverture primordiale, car elle permet ­d'attirer des personnes qui se sentent compétentes vis-à-vis du sujet. Et dans la même ­logique, "les concours sont accessibles à des professionnels qui n'auraient pas été contactés autrement, soit parce qu'ils sont débutants, soit parce qu'ils ne sont pas assez connus", observe Dan Kleczewski, directeur général de MyphotoAgency, plateforme communautaire qui ­réunit 1400 photographes ­répartis dans toute la France.

Dénicher des talents insoupçonnés, gagner en niveau de réflexion, en rapidité ou en performance... le crowdsourcing présente plus d'un avantage pour une PME. Mais alors, comment profiter pleinement de cette tendance? "Faites d'abord appel à votre propre ­communauté. Par exemple, à vos salariés", suggère François Pétavy. Organiser un concours en interne est un bon moyen pour se familiariser avec ce modèle de création et valoriser les talents! Ensuite, élargissez cette démarche aux réseaux sociaux. Il est en effet possible de lancer des appels, notamment sur Facebook ou Yahoo Questions Réponses. Attention cependant, car en vous adressant à monsieur Tout-le-monde, vous prenez le risque de recevoir des réponses peu pertinentes ou de ne pas en collecter suffisamment.

Plus rassurants, les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn) et les plateformes spécialisées ­regroupent des communautés de talents, professionnels ou amateurs, spécialisés dans une discipline (photographie, design, etc.). Quant au choix de la plateforme, il dépend des objectifs. Par exemple, si vous souhaitez faire concourir vos clients et partenaires sur un changement d'identité ­visuelle et que vous disposez d'une page Facebook regroupant cette communauté, c'est ici qu'il faut lancer l'opération.

En revanche, si vous lancez un concours photos pour casser vos codes de communication habituels, il faudra investir d'autres espaces. "Attention! Une PME ne réunit pas forcément sous sa bannière autant de volontaires qu'une marque connue, prévient Julien Mechin, directeur associé de l'agence Creads. Elle aura donc tout intérêt à bien cibler sa communauté et à communiquer sur son projet pour attirer les talents."

Un seul objectif

Première étape : la mise en forme du brief, qui ne doit contenir qu'un seul objectif. Comme on le ferait à une agence de communication classique, il présentera l'entreprise, ses valeurs, son expertise ou son savoir-faire, l'objet du concours et le montant de la dotation. Plus vous serez clair et précis, plus les participants seront en mesure de répondre à votre demande. Il est parfois nécessaire de poser plusieurs questions pour affiner la requête et, selon son degré de complexité, de prévoir plusieurs allers-retours pour confirmer ou infirmer les pistes.

Deuxième élément à déterminer : le montant de la dotation. Car si le vainqueur est gratifié d'une prime, les quatre ou cinq participants sélectionnés dans la shortlist sont également dédommagés. Enfin, il faut nommer un community manager, mobilisé pour animer les conversations, remercier les participants ou encore répondre aux demandes de précision. Cette ressource est essentielle car l'opération est interactive, d'autant que la gestion du back-office exige également une certaine organisation (réception des réponses, premier tri, aller-retour en direct avec les créatifs puis sélection finale). Le cas échéant, une élection départage les dix premiers et implique la communauté (grand public, client et fournisseur) dans le choix final.

Aller chercher un souffle nouveau ou impliquer le grand public dans une démarche créative n'est pas si simple. Externaliser la gestion du projet permet de se décharger des contraintes organisationnelles et de cibler une communauté a priori intéressée. Le principe est simple: à chacun son métier. Création d'une identité visuelle, d'une marque, d'un logo, mais aussi de sites internet ou d'habillages "print" pour des cartes de visite, le panel de prestations est large chez Creads, agence qui rassemble 50000 créatifs répartis dans 70 pays. D'où une source infinie d'idées nouvelles dans le cadre d'un budget maîtrisé.

Des coûts limités

Autre atout: la flexibilité, doublée d'une ­rapidité du traitement des projets. L'un des avantages des plateformes vient en effet de la richesse de leurs contacts. Elles peuvent mobiliser des créatifs disponibles en permanence en un temps record et faire jouer la concurrence. " En bout de course, lorsque nous ­faisons voter notre communauté, nous gagnons en intelligence, puisqu'elle regroupe des spécialistes qui sont capables de donner un avis éclairé, pour dire, par exemple, tel logo rappelle tel autre déjà existant ", ajoute Julien Mechin.

Si le budget d'un concours via une plateforme n'est pas ­forcément moins cher que celui d'une agence traditionnelle, le bénéfice se situe au niveau des délais et de la modernité dans la créativité. Lorsque l'opération est organisée en interne, son coût se limite au montant de la dotation et au temps passé à superviser l'opération. Les prestataires facturent leurs services (support technique, accompagnement, animation), un prix auquel s'ajoutent les dotations. "Selon notre modèle économique, nous reversons environ 50% du coût de la prestation en dotation aux créatifs", explique Julien Mechin. L'agence Creads propose en réalité plusieurs formules.

1500 € le logo

Dans le cadre d'un concours ouvert au grand public, accessible aux PME, la majorité de la dotation est attribuée au gagnant et, pour les fidéliser, l'agence distribue des bonus (quelques dizaines d'euros) à la poignée de participants encore en lice lors du vote final. Comptez environ 1500 € pour la création d'un logo dans le cadre d'un concours ouvert. Myphotoagency perçoit une commission sur la mise à disposition de ses outils (non communiquée) et rémunère les photographes finalistes par des cessions de droit. "Nous demandons à l'entreprise de leur acheter une ou deux photographies (à 300 €) pour les dédommager", précise Dan Kleczewski. La photo retenue est payée au prix du marché en fonction de son utilisation et de son format (1 500 à 2 000 € min.). Un cliché dédié à un affichage 4 x 3 est plus coûteux qu'une version servant à illustrer un site web, par exemple. L'enveloppe budgétaire est prévue au démarrage du concours. Perçu comme une offre low cost, le crowdsourcing est porteur de ROI, car en allant chercher les idées auprès des consommateurs, il y a de forte chance pour qu'elles fassent mouche... le bon produit au bon moment vers la bonne cible !