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Comment renforcer sa marque lorsqu'on est une PME ?
Le "branding", autrement dit la conception et le pilotage de la marque, a été pendant longtemps l'apanage des grandes entreprises. Mais aujourd'hui, les PME ont, elles aussi, besoin d'adopter une stratégie de marque, pour faire face à la concurrence.
Je m'abonneLa marque pourrait être définie comme l'interface entre une entreprise et un public. Elle comprend l'ensemble des outils par lesquels l'entreprise s'adresse à ses cibles et peut être reconnue et différenciée de ses concurrents : son nom, son logo, sa charte graphique et colorielle, mais aussi sa façon d'articuler un discours. Lorsqu'une grande entreprise décide de lancer une nouvelle marque, tous ces outils font l'objet d'une conception concertée avec des spécialistes, puis d'un test préalable auprès des différentes cibles. Mais lorsqu'on est une PME, il est également intéressant de soigner sa marque, avec des moyens adaptés et moins coûteux.
Dans les petites structures, les chefs d'entreprise s'interrogent souvent sur leur visibilité. Mais la visibilité dépend pour beaucoup de la capacité à exprimer l'identité de l'entreprise, ce qui fait sa spécificité. Est-ce que les dirigeants sont au clair sur l'ADN de leur marque ? Puis : est-ce que le positionnement de l'entreprise est lisible dans le site web, et dans les différents messages adressés aux clients ?
S'interroger sur sa marque permet de prendre du recul, à la fois sur l'identité et le projet de l'entreprise. Et sur la façon dont ces éléments sont perçus par les cibles. C'est une bonne porte d'entrée pour ré-évaluer les stratégies de développement et de communication.
Les étapes du processus
Mettre en oeuvre un protocole de marque constitue un moment fort pour une entreprise. Il implique en effet de s'interroger sur ce que les différents acteurs perçoivent et attendent de l'entreprise : la direction, les collaborateurs, mais aussi les clients, les prospects voire les sous-traitants. Dans les PME, le protocole de marque repose sur une logique de co-construction : le dirigeant ou la dirigeante, les collaborateurs, et les consultants. L'expérience prouve que cette implication globale est gage de pertinence.
Par ailleurs, cette démarche est une occasion de formation et de développement des compétences des collaborateurs : pour s'adapter au contexte d'une PME et limiter les coûts, les expertises sont menées avec les responsables, qui s'approprient ainsi des outils de diagnostic et d'étude marketing.
La première étape du processus est un échange avec les responsables, afin d'identifier les priorités et les objectifs de l'entreprise. Cette étape permet aussi de comprendre les pratiques ayant cours, et les envies de l'entreprise en termes de communication.
Ensuite, le protocole s'effectue généralement en trois phases. La première étape est d'effectuer un bilan de l'image actuelle, à partir d'une interrogation des clients et collaborateurs, et d'un diagnostic sémiologique des signes existants, pour comprendre ce qu'ils véhiculent. Ensuite intervient la phase créative : lors du workshop avec la direction et les collaborateurs, il s'agit de générer des idées, et de définir une stratégie. Cette étape est très cadrée, pour être sûr d'explorer un maximum d'idées et de choisir les meilleures. Elle aboutit à la conception d'une "plateforme de marque", qui pourra servir de cadrage stratégique lors de toutes les initiatives marketing de l'entreprise.
La dernière phase du travail est opérationnelle, avec un plan d'actions qui permet de décliner la plateforme de marque en opérations concrètes. Les différents outils de la marque sont travaillés, depuis l'identité visuelle et les outils de communication, jusqu'au design du lieu de vente, au merchandising, etc.
Cette étape ancre les actions dans le temps, et permet aussi de se projeter dans l'avenir de l'entreprise. En s'interrogeant sur les signes de la marque, on en vient naturellement à envisager son évolution. Le protocole de consolidation de la marque a fait émerger des idées, farfelues ou raisonnables, des pistes de réflexion logiques ou inattendues... La réflexion est engagée, et peut se poursuivre pour enrichir l'identité de l'entreprise.
Témoignage
"Le travail sur notre marque a eu des répercussions sur notre organisation"
Alice Madrelle et Valentine Baroin, dirigeantes de Malabar Architectes
"Nous avions créé notre société depuis 2 ans lorsque nous avons ressenti le besoin de communiquer, et de communiquer de façon organisée", expliquent Alice Madrelle et Valentine Baroin, dirigeantes de Malabar Architectes. Les questions soulevées ? Quelles cibles ? Avec quels moyens ? Dans quel ordre ? "Nous qui étions depuis 2 ans dans le rush de la production, nous n'avions encore jamais verbalisé nos attentes pour l'avenir, nos réelles cibles, nos réels objectifs", poursuivent-elles.
Le travail effectué a eu des répercussions sur leur communication bien sûr, mais aussi sur leur méthodologie de travail et sur l'organisation de l'agence. A l'issue de la mission, deux documents ont été rendus : une plateforme de marque qui rassemble tous les éléments clés de l'identité de la PME et un plan de communication. "La plateforme de marque est devenue l'outil qui sert de fil rouge à toutes nos actions, et que nous transmettons aux partenaires qui travaillent sur notre communication. Ils savent ainsi immédiatement ce que l'on veut mettre en avant, et cela garantit une cohérence entre toutes nos prises de parole", avouent-elles avant de conclure : "pour nous, le travail effectué a été primordial à la fois pour donner à nos interlocuteurs une image qui nous correspond, et pour obtenir de nouveaux projets."
Bio
Gwenaëlle de Kerret
Gwenaëlle de Kerret est sémiologue et consultante en stratégie de marque. Après 12 ans de conseil auprès de groupes internationaux, au sein de grands instituts d'étude (BVA, Harris Interactive), elle fonde en 2016 sa propre agence, SemioTiPS. Celle-ci est dédiée à l'accompagnement des entreprises et des organisations de toutes tailles dans leurs projets de communication, de design et d'innovation.
Carole Benaiteau
Consultante en valorisation des PME, Carole Benaiteau accompagne les entreprises sur les questions relatives à leur identité et à leur communication. Elle a développé une spécialité à destination des professions créatives (architectes, graphistes, photographes...), pour adapter les bonnes pratiques de son métier à ce secteur bien particulier. Diplômée de Sciences Po, après une carrière de chef de projet, elle est désormais consultante freelance.
