Comment passer d'une communication "traditionnelle" à un webmarketing qui génère des leads

Ces dernières années, on a assisté à une mutation sans précédent des modes d'achat et à une véritable explosion du nombre de canaux en ligne utilisés par les consommateurs pour se renseigner avant d'acheter un produit : réseaux sociaux, plateformes d'achat spécialisées, forums d'utilisateurs, sites et applis marchands... Dans ce contexte, une approche " traditionnelle " de la communication est devenue inadaptée, ce qui pousse de nombreuses entreprises à s'orienter vers le webmarketing. Une nouvelle orientation qui représente un vrai changement de paradigme.

AVANT : Une communication corporate orientée "notoriété de la marque"

On pourrait résumer ainsi les caractéristiques d'une communication d'entreprise " traditionnelle " :

Objectif : développer la visibilité de l'entreprise et la notoriété de la marque

Autrement dit, être vu et connu du plus grand nombre, en partant du principe que si des personnes vous connaissent, elles vous feront confiance et penseront à vous le jour où elles auront besoin d'acheter vos produits.

Moyens : une communication à sens unique en direction d'une cible générique

La communication d'entreprise traditionnelle s'appuie par exemple sur les salons professionnels, les insertions publicitaires dans la presse, ou encore sur les flyers, plaquettes ou catalogues diffusés en masse à une cible générique (les entreprises du secteur du bâtiment, par exemple).

Ses destinataires ne sont donc pas forcément en phase d'achat, et elle passe à côté des très nombreux acheteurs qui privilégient le web pour préparer leur achat... Et il ne suffit pas pour les atteindre de disposer d'un site internet : encore faut-il tout mettre en oeuvre pour attirer des visiteurs sur ce site (sans référencement, votre site est littéralement noyé dans la masse...), et se donner les moyens de transformer ces visiteurs en clients !

Messages : parler de soi et développer une image valorisante

La communication d'entreprise "traditionnelle" développe un discours positif qui porte essentiellement sur l'entreprise elle-même et sur son offre de produits ou services, puis le diffuse le plus largement possible.

De moins en moins efficaces, parfois même jugées intrusives ou peu pertinentes par leurs destinataires, les actions de communication classiques présentent surtout un défaut majeur aux yeux de bien des dirigeants : leurs résultats ne sont pas directement mesurables, car on ne peut pas établir de lien direct entre elles et les ventes réalisées.

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AUJOURD'HUI : Un marketing web orienté "génération de leads"

S'appuyant sur les divers canaux digitaux, qui offrent l'immense avantage de permettre une traçabilité des interactions, le webmarketing actuel apporte une contribution effective et mesurable à l'activité commerciale des entreprises qui l'utilisent.

Pour y parvenir, il associe les techniques de la communication (développer un discours valorisant autour de votre offre) à la maîtrise des outils du web (référencement, retargetting, marketing automation...), dans une approche marketing nettement plus " ROIste " (orientée résultat) que celle de la communication classique.

Voici quels en sont les grands traits :

Objectif : identifier des leads et initier une relation avec eux

Dans une perspective webmarketing, il ne s'agit plus seulement de vous adresser à des personnes appartenant à votre cible, mais bien plutôt d'attirer à vous celles qui ont le plus de chances d'acheter vos produits à un instant T, et de les identifier individuellement. Autrement dit : de fournir des leads qualifiés à vos commerciaux.

Moyens : une communication ultra-ciblée et " interactionnelle "

La richesse des données collectées sur le web permet aujourd'hui un ciblage extrêmement fin des destinataires de vos campagnes (emails, adwords...). Associé à une stratégie de contenus bien pensée, ce ciblage vous permet d'initier une relation avec des prospects qualifiés, via de nombreux canaux leur permettant d'interagir avec vous : emails, sites web et réseaux sociaux, notamment.

Messages : apporter des réponses utiles aux questions de vos (futurs) clients

Ici, il s'agit d'apporter des réponses pertinentes aux questions que vos prospects se posent quand ils s'informent sur un problème auquel votre offre répond. Une façon de les attirer à vous et de leur démontrer votre expertise en leur apportant un conseil véritablement orienté vers leurs enjeux.

Et pour vous, un moyen de capter des visiteurs qualifiés (prospects), auxquels vous pourrez proposer, par exemple : de télécharger un livre blanc, de s'inscrire à un webinar ou de réaliser un autodiagnostic en ligne. Autant d'interactions qui nécessitent de renseigner leur adresse email, et donc autant de visiteurs identifiés dont vous pourrez ensuite influencer le parcours via des outils et techniques webmarketing !

Comment muter de l'ancienne approche vers la nouvelle ?

Beaucoup d'entreprises possèdent déjà tous les outils nécessaires à la mise en place d'une stratégie webmarketing (site internet, pages entreprise sur les réseaux sociaux, newsletter, blog...) mais n'ont pas encore totalement sauté le pas, faute de les utiliser d'une façon coordonnée et stratégiquement pensée pour générer des leads.

Voici une check-list des 3 étapes clés à mettre en oeuvre pour initier le passage vers un webmarketing véritablement efficace :

1. Nommez un(e) responsable du Webmarketing en interne :

Il s'agit d'un sujet véritablement stratégique, qui implique une réflexion préalable autour de votre offre et de vos cibles. N'espérez pas confier cette tâche à un stagiaire ! Identifiez clairement la personne qui va porter ce sujet en interne, et donnez-lui les moyens d'agir : compétences, budget, outils... et aptitude à décider ou à dialoguer en direct avec les dirigeants.

2. Précisez les objectifs en collaboration avec la direction commerciale :

La mise en oeuvre d'une stratégie webmarketing fait aussi bouger les lignes de l'organisation commerciale interne. Elle doit donc se faire en concertation avec la direction commerciale et être cohérente avec la stratégie commerciale de l'entreprise (choix des cibles prioritaires, critères permettant de dire qu'un lead est qualifié pour les commerciaux...)

Prévoyez des temps de travail communs avec le responsable marketing et la direction commerciale, notamment pour définir les étapes de votre process de vente et la répartition des rôles entre Marketing et Commercial.

3. Définissez votre tunnel de vente :

Sur cette base, vous allez ensuite construire votre tunnel de vente, c'est-à-dire imaginer un (ou plusieurs) scénarios permettant de parvenir à une vente avec l'aide des outils du webmarketing. Pour cela, vous devrez notamment répondre à ces questions :

- Quel sera votre premier point de contact avec vos cibles ?

- Comment allez-vous identifier les prospects qualifiés au sein de votre audience ?

- A quel moment transmettre un lead aux commerciaux ?

Cette étape est cruciale et ne s'improvise pas : c'est elle qui permet de mettre en oeuvre une stratégie marketing qui générera réellement du business.

Pour en savoir plus

Fabien Comtet, CEO et fondateur de Kestio, spécialiste depuis plus de 10 ans en efficacité commerciale, accompagne et conseille les dirigeants et grands groupes sur les outils et méthodes pour transformer leur performance et prendre le virage du digital. Il a créé depuis 2 ans l'accompagnement par abonnement dédié aux start-up et PME, déjà utilisé par plus de 200 clients dans 6 pays.