[Success story] Bricorama, le géant du bricolage

Jean-Claude Bourrelier, le fondateur de Bricorama, n'était pas destiné à diriger une grande entreprise. Né en 1946 dans la Sarthe. Il quitte l'école dès 14 ans pour travailler en tant qu'apprenti boulanger avant de devenir charcutier. C'est par la suite, que son intérêt pour la vente et le commerce l'on conduit à Paris, où il s'est formé en exerçant plusieurs emplois. D'abord au BHV dans le rayon bricolage, puis chez Black et Decker comme commercial, avant de se former au marketing en cours du soir. Face à un refus de promotion, il décide de créer son propre magasin en 1975 avec un associé, Alain Vincent, en se lançant dans le bricolage.

Ainsi, La Maison du 13^e voit le jour sur la place d'Italie dans le 13^e arrondissement de Paris. Bourrelier développe rapidement son entreprise, ouvrant un deuxième puis un troisième magasin, même si celle-ci était dépendante de la coopérative ANPF. En 1983 l'entrepreneur a déjà ouvert cinq magasins sous le nom de M. Bricolage. Cette année, il lance sa propre enseigne, Batkor, une chaîne de magasin de bricolage. C'est seulement en 1990 après l'ouverture de 7 autres magasins, que Jean-Claude Bourrelier se sépare de l'ANPF. Démarre alors une stratégie de développement par acquisitions.

Au micro d'Europe 1, Jean Claude Bourrelier revenait sur son parcours :

En 1992, le business man procède au rachat de 14 magasins Bricorama auprès de Castorama, marquant une étape importante dans l'expansion de son entreprise. Cette croissance se poursuit avec l'acquisition de La Bricaillerie, chaîne spécialisée dans le petit bricolage, en 1995 qui réalisait à l'époque 550 millions de francs de chiffres d'affaires, sois 19 magasins supplémentaires. Par conséquent, en 1995 Bricorama possédait 70 points de ventes et son chiffre d'affaires dépassait le milliard de francs, rapportait Les Échos. De fait, dès les années 90, l'entreprise se positionnait comme le troisième vendeur de matériaux de bricolage en France derrière Leroy Merlin et Castorama. Ces performances ont permis dès l'année suivante au groupe de rentrer au second marché de la Bourse de Paris.

En outre, Bricorama s'est développé au à l'étranger en s'implantant au Benelux à la fin des années 90 et a lancé la première version de son site internet en 2000. En 2001, Bricorama réalisait un chiffre d'affaires de 455 millions d'euros et comptait près de 3000 employés. Par ailleurs, la société a ouvert son premier magasin en Espagne en 2004.

Bricorama : de nouvelles stratégies

En 2010, Bricorama a lancé un magasin discount pilote Brico//Usine à Clermont-Ferrand, marquant une nouvelle stratégie. Ce type d'enseigne avait pour but de répondre aux changements de comportement des consommateurs dus à la crise économique. Le magasin proposait un système d'adhésion, en échange de remises importantes sur les produits.

Au 30 juin 2010, Bricorama exploitait 195 points de vente, avec un chiffre d'affaires de 887 millions d'euros. L'entreprise employait 4282 collaborateurs et gérait des magasins avec une surface de vente moyenne de 5,000 m², offrant en moyenne 35,000 références par magasin.

Bricorama a mis en place une stratégie centrée sur la proximité pour se différencier. En plus d'une offre large de produits dans de bricolage, de décoration, de jardinage, et de bâtiment, les magasins Bricorama, sont conçus pour être plus accessibles et plus proches des consommateurs que les grandes surfaces de bricolage.

Par ailleurs, Bricorama a accentué le conseil et les services pour renforcer son concept de proximité. Par exemple, le service "Faîtes le faire" propose l'installation à domicile, et la mise en place d'une carte de fidélité. Aussi, la communication de l'entreprise repose essentiellement sur des catalogues, mettant en avant les collaborateurs, afin de renforcer cette image de proximité et d'authenticité.

Les Mousquetaires rachète Bricorama en 2018

En 2018, Bricorama a été racheté par le groupe Les Mousquetaires pour 385 millions d'euros, pour s'attaquer au marché du Bricolage. L'enseigne, ainsi que son siège, ont été conservés et compte en 2023 119 points de ventes et 2500 collaborateurs. Face au nouveau modèle voulu par Les Mousquetaires, plusieurs magasins Bricorama ont été contraints de fermer.

Depuis, Bricorama a amorcé un changement stratégique, se positionnant comme un accompagnateur de projets. Cette transition, nommée « Nouvelle Expérience Client » (NEC), a débuté dans le magasin situé à Orgeval dans les Yvelines, marquant une évolution dans l'approche de l'entreprise. Désormais, Bricorama souhaite offrir un accompagnement personnalisé pour des projets de rénovation, d'aménagement ou de construction.

Cette vidéo présentait l'inauguration du magasin Bricorama d'Orgeval, le plus grand de France :

Pour soutenir cette nouvelle stratégie, Bricorama a créé de nouveaux rôles pour ses collaborateurs, tels que le guide d'accueil, le gestionnaire de projet et le responsable des services. Chaque collaborateur est formé pour offrir un accompagnement global et personnalisé, et les magasins ont été repensés pour refléter cette nouvelle orientation. La formation continue des équipes à ces nouveaux rôles et compétences est cruciale pour le succès de cette transformation.

Néanmoins, cette stratégie ne suffit pas à faire face aux nombreuses difficultés de Bricorama, contraint de fermer plusieurs points de ventes.